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UX Benchmarking: optimizando el proceso de checkout

Se lee en 4 minutos

Sin duda, el proceso de checkout dentro de un e-commerce es uno de los puntos críticos del flujo del usuario y, obviamente, el marcador de resultados de ventas.

Cualquier pequeña mejora en la UX del checkout, generalmente, impacta de manera directa en las ventas y, es por ello, que se trata del momento en el que debemos poner entre algodones a nuestros usuarios, evitando su frustración y posible fuga.

Para extraer posibles ideas de optimización para el proceso del checkout  y mejorar la tasa de conversión o conversion rate, se recomienda empezar por el principio y desde la perspectiva de cliente: saber dónde estamos y qué está haciendo nuestra competencia.
O lo que sería lo mismo en UX: realizar una auditoría mediante un Benchmarking.

¿En qué consiste el UX Benchmarking y qué objetivo persigue?

Mediante el UX Benchmark o análisis competitivo se evalúan y comparan los productos competidores del mercado desde el punto de vista del usuario final para descubrir fortalezas y características relevantes con el objetivo, no solo de obtener oportunidades de mejora, sino también de extraer tendencias UX dentro del mercado.

El UX Benchmarking es el punto de partida para la ideación de acciones de optimización

Paso 1. Recopilar, cruzar y analizar datos observados

Ahora bien, si nos ponemos manos a la obra con el UX Benchmark, debemos recopilar, cruzar y analizar observando el proceso de pago de nuestros competidores o de aquellos que incluyan funcionalidades similares. Este es el punto en el que definimos los criterios a evaluar en todos los competidores a nivel de funcionalidad.

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Una vez hecho esto, ¿qué factores hemos detectado que puedan generar que nuestros usuarios estén abandonando el proceso de compra? y, ¿cuáles pueden conducir a una experiencia de usuario óptima?

Paso 2. Identificar los principales factores de abandono del checkout

Si no entendemos los motivos por los que un usuario abandona el proceso de pago, difícilmente podremos reducir la tasa de abandono.
Mediante la tabla comparativa de funcionalidades realizada en un benchmark UX, podremos identificar estos factores fácil y visualmente.

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Ejemplo de parte de un UX Benchmark en donde se visualiza una tabla comparativa de funcionalidades de diversos competidores mediante criterios evaluados.

Paso 3. Una solución para cada obstáculo

Una vez identificadas todas aquellas funcionalidades no implementadas o aquellos factores que pueden estar potenciando el abandono del checkout, entramos en la fase de una “solución para cada problema”.

Y esto significa extraer ideas para optimizar el flujo de los usuarios dentro del checkout con la ayuda de la usabilidad y experiencia de usuario.

De todas aquellas ideas extraídas de la tabla comparativa, ¿qué funcionalidades están en tendencia en el mercado?, ¿se observa algún patrón común?, ¿qué tienen nuestros competidores que nuestro checkout no tenga? O por el contrario, ¿qué tiene el nuestro que ellos no tengan?

Básicamente, se trata de emparejar un obstáculo-problema con una posible solución-idea para extraer acciones de optimización.

Abordemos ahora, mediante un ejemplo, algunas de las principales funcionalidades no cumplidas u obstáculos detectados en el checkout de un cliente, mediante criterios comparados dentro de un UX Benchmark.

Problema 1
El usuario es obligado a registrarse y/o crear una cuenta, lo que ralentiza el pago o incluso le impide llegar a comprar.
Posible oportunidad de mejora
Permitir realizar la compra como invitado o habilitar el inicio de sesión de perfiles de redes sociales para acelerar la recopilación de datos personales.

 

Problema 2
El checkout no está adecuadamente adaptado para dispositivos mobile.
Posible oportunidad de mejora
Pensemos en Mobile First. Si nuestro e-commerce posee más del 50% de usuarios procedentes de dispositivos mobile, se recomienda optimizar nuestro sitio y centrar su diseño y funcionalidades para este segmento de usuarios.

 

Problema 3
La estructura del proceso de pago es compleja y presenta elementos que distraen al usuario y no le permite ubicarse dentro del proceso.
Posible oportunidad de mejora
Utilizar el método ‘One Step Page’ en el checkout para simplificarlo, evitar distracciones durante el pago, reducir clics y tiempos de carga.
También, se recomienda insertar un indicador de progreso que permitirá al usuario conocer las secciones o bloques que necesitará completar de un vistazo.

 

Problema 4
El formulario tiene demasiados campos y no se observa validación, lo que ralentiza el proceso.
Posible oportunidad de mejora
Implementar la validación de campos en el formulario para garantizar que los usuarios no se pierdan en el proceso, se validen transacciones y se obtengan datos precisos.

 

Problema 5
No se observan garantías de seguridad en el proceso de pago cuando el usuario ingresa datos susceptibles, lo que disminuye la confianza en el pago.
Posible oportunidad de mejora
Aproximadamente, el 19% de los compradores no confían a la hora de incluir su tarjeta de crédito en un sitio web.
Se recomienda reducir la ansiedad del usuario en el proceso de pago ofreciendo confianza y tranquilidad: potenciemos una experiencia segura incluyendo sellos de seguridad e insignias de certificados SSL o de confianza de pasarela de pago.

 

Problema 6
Ausencia de métodos de pago disponibles que pueden generar un abandono en la compra.
Posible oportunidad de mejora
Permitir el mayor número de opciones de pago de terceros o pagos One Click para agilizar la transacción y evitar que el usuario pierda tiempo en rellenar datos.

 

Problema 7
Métodos y opciones de envío limitadas y no visibles.
Posible oportunidad de mejora
Incluir componentes asociados a los tiempos de entrega y opciones personalizadas de envío durante el proceso por orden de prioridad (entrega en el día, recogida en tienda – Click & Collect-, entre otros).

 

Problema 8
Los módulos de ventas adicionales de otros productos pueden molestar durante el proceso de pago, distraer al usuario y generarles sobrecarga informativa.
Posible oportunidad de mejora
Se recomienda definir una estrategia concreta para ventas cruzadas acorde a las necesidades del usuario dentro del checkout. Esto puede ser: incluir un módulo de productos relacionados, productos guardados en la lista de deseos o historial visto, siempre y cuando tenga sentido desde la perspectiva de negocio.

Último paso. Entregando el testigo a CRO

Finalmente, debemos priorizar las acciones de optimización.
Una vez detectados todos los insights y datos observados, se deben mostrar clara y visualmente para facilitar la comprensión del número de oportunidades detectadas con el fin de priorizarlas y pasar a la fase de activación mediante pruebas de Test A/B o personalizaciones.

Realizar un UX Benchmark nos permitirá identificar los flujos de usabilidad en un activo digital y definir los pasos clave para mejorar el rendimiento de un e-commerce, especialmente en el proceso de pago, en donde la investigación es la clave y los pequeños detalles pueden marcar una gran diferencia a la hora de optimizar los ratios de conversión de un e-commerce.


*Fuente de las imágenes:  Propias, Unsplash
*Fuentes de referencia:

Travis, D(2012): The Beginners’ Guide to Benchmarking User Experience. User Focus UK
Withrow, J. (2006). Competitive Analysis: Understanding the Market Context. Boxes and arrows: Revista Digital sobre Arquitectura y Diseño Digital

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