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Tealium Digital Velocity 2019: building trust relationships

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De igual forma que en años anteriores, junio es un mes importante para EMEA en lo que se refiere a Tag Management, CDP/UDH y, en definitiva, a todo lo relacionado con la recolección y activación de first party data. Como cada año, es la fecha escogida por Tealium para celebrar el Digital Velocity en Londres, evento que complementa a sus homónimos en USA, Australia y Japón y que sirve como punto de encuentro entre clientes, empleados y partners, tanto para una puesta al día de las últimas novedades implementadas por las diferentes soluciones de su stack, como para realizar una mirada al futuro de lo que está por venir en la industria y de forma más específica en su plataforma.

Como de costumbre, desde Merkle | DIVISADERO hemos tenido la oportunidad de asistir a este encuentro durante los pasados 11 y 12 de junio y, a continuación, desgranamos los “topics” más importantes que han sido tratados durante estas dos intensas jornadas: Let’s GO!!

Si tuviéramos que destacar la palabra más repetida en este evento sería confianza. En esta época de dicotomía entre la posición tomada por Google y Apple, dos de los gigantes de la tecnología a nivel mundial (sino los dos mayores), y de la que ya hemos hablado anteriormente, desde Tealium se aboga por construir, sin ningún matiz que valga, relaciones de confianza con los clientes finales / usuarios a través del dato de primera parte que proporcionan a las compañías. Y, para ello, desde Tealium han puesto toda la carne en el asador aumentando en  >x10 su equipo de desarrollo de producto para poder traer nuevas funcionalidades a su ya potente stack y, así, facilitar y permitir la mejora de los resultados una vez conseguido este gran reto.

No obstante, no adelantemos acontecimientos. El evento se iniciaba con la keynote inaugural en la que Jeff Lunsford, CEO de la compañía, quien daba la bienvenida a todos los asistentes y daba paso a David McCandless, fundador de la empresa Information is Beautiful, quien nos mostraba, nunca mejor dicho, lo bonitos que pueden ser los datos así como su visualización y estudio. Proporcionando a la audiencia varios ejemplos sobre cómo la visualización de datos puede aportar al usuario y sobre cómo de importante es poner los datos en el contexto correcto, mostrando, por ejemplo, que una reducción de 100M de $ en un presupuesto anual, puede en realidad tratarse de una reducción “sin importancia” de menos del 0,1%, si se muestra la información de la manera correcta.

El resto del primer día estuvo centrado en la presentación de casos de éxito por parte de varios clientes en los que mostraban cómo la suite de Tealium y su correcta implementación, les había ayudado a conseguir sus objetivos y a accionar los datos de sus usuarios de la mejor manera.

Una vez terminadas las presentaciones comenzó el plato fuerte de la noche, la cena / gala de presentación de los diversos premiados de la jornada, destacando al equipo de Axel Springer quienes fueron galardonados con dos premios por su estrategia de utilización del stack de Tealium, consiguiendo realizar una estrategia de personalización de las creatividades en lo que a publicidad programática se refiere, a través de las audiencias generadas con Audience Stream.

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Concluida la cena sucedió una de esas cosas que pasan por casualidad pero que resultan increíbles. Tuvimos la suerte de tener en nuestra mesa a Mike Anderson, fundador y CTO de Tealium, por algo más de una hora. Tiempo que fue más que suficiente para hablar de sus inicios en analítica digital en WebSideStory, ahondar en su visión de la industria y opinión de los últimos movimientos en la misma e, incluso, recibir algún pequeño sneak peak de su presentación del día posterior. La conversación – que nos permitiréis guardarnos para nosotros – resultó totalmente enriquecedora y supuso un gran cierre a esta primera jornada de evento.

El segundo día arranca con la participación de Julian Brewer, Head of Marketing & Digital Analytics, quien hacía hincapié en desencadenar relaciones más inteligentes con los usuarios. Como continuación, James Slovak, VP of Solutions Consultant, ponía el foco en los recientes cambios en la plataforma y volvió a retomar la conversación sobre la importancia de mantener una relación de confianza con los usuarios, afirmando que ese debe ser el objetivo de las regulaciones.

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Como parte final de la presentación, Mike Anderson sale a escena con el objetivo de reforzar el mensaje omnipresente en todo el encuentro – BUILDING TRUST -, y de ofrecer un adelanto del roadmap de Tealium para los próximos meses. En este sentido creemos que los topics a destacar de su intervención serían los siguientes:

  • Audience building: mejoras en la creación de audiencias para conseguir audiencias más refinadas. Como, por ejemplo, la adicción de un visitor milestone timeline en el visitor profile, con el cual se podrá enriquecer la creación de audiencias en base a la correlación de un conjunto de eventos dentro de un periodo de tiempo determinado.
  • Cloud functions: definido como un auténtico game changer. La idea general consiste en trasladar las extensiones a la nube, junto con todo el aprendizaje extraído de ellas en los últimos 11 años. Da la posibilidad de integrar código en la herramienta, que será almacenado en la nube por Tealium y ejecutado en forma de microservicios cuando se cumplan las reglas necesarias. La información mostrada ha sido limitada, pero apunta a algo similar, aunque a menor escala, de AWS Lamba y a las Google Cloud Functions de GCP integrado en la suite de Tealium aprovechándose del Universal Data Layer y resto de elementos del stack.
  • Tealium think: presentado como el proyecto estrella de la compañía. La visión ofrecida por Tealium es la de disruptir respecto a la estrategia habitual del resto de la industria. Mike afirmaba que el objetivo con esta nueva funcionalidad es predecir el comportamiento de los usuarios en real time. Siendo capaces de, utilizando machine learning y modelos de predicción IA entrenados en su plataforma, anticipar cuándo un usuario va a abandonar el funnel y en lugar de centrarse en la estrategia de readquisición de ese usuario, ser capaz en real time de ofrecerle un incentivo, ya sea en formar de pop up, c2c o cualquier tipo de elemento, para tratar de que el usuario no abandone el funnel y complete la conversión. Para ello, cuentan con varios modelos integrados en la plataforma, e incluso darán la posibilidad de integrar un modelo propio por el equipo de Data Scientist de las compañías para que puedan hacer uso del motor de inteligencia artificial.

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Después de un necesario break para digerir y comentar todos estos venideros cambios, daban comienzo varias sesiones en las que se profundizaba sobre diversos aspectos de la plataforma. En este punto destacaríamos la impartida por Ty Gavin, VP of Software Engineering, en relación con uno de los temas más candentes de los últimos meses, el cual, ya había hecho acto de presencia en varias ocasiones durante varias de las presentaciones anteriores: ITP 2.X.

En esta sesión se desgranaba qué es ITP y cómo había reaccionado la industria al respecto. Además de esto, no se dudaba en afirmar, apoyándose en testimonios de varios expertos, que la muerte de las cookies estaba cerca y incluso se elucubraba sobre qué podría suponer un posible ITP 3.X, anticipando, al igual que ya ha realizado Simo Ahava, quien, de hecho, fue mencionado como una de las personas de referencia en ITP en esa misma sesión, un tratamiento similar para otros tipos de almacenamientos de datos de primera parte en lado cliente (LocalStorage) al que actualmente tiene las cookies.

Como veis nos volvemos del evento con una sobredosis de información y esperamos con ansia que se vayan desarrollando los acontecimientos para probar todas las novedades anunciadas durante este Digital Velocity 2019.


*Fuente de las imágenes: fotografías propias tomadas durante el evento

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