Analítica web
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SEM Analytics 3.0 (parte III): Un saludo a la integración

Se lee en 3 minutos

Cerré el año pasado con dos posts sobre el mismo tema: La gestión de campañas SEM. El tema no es baladí porque se trata del canal más importante de publicidad interactiva en este momento, habiéndose impuesto poco a poco al resto (el IAB estima un gasto total de 324’44 millones de euros en 2008, lo que representa un 53,18% del total).

Huelga decir que Google monopiliza prácticamente este canal en España (con la venia de Bing).Con esto sobra igualmente mencionar que cuando hablamos de integrar datos de comportamiento y compra con información de costes, segmentos y “pre-click” nos referimos mayormente a integración de Analítica Web con Google AdWords.

Y es aquí donde quería llegar: A lo mucho que ha avanzado la Analítica Web en meses recientes en su integración con Google Adwords (sin duda, gracias a Google AdWords :)). Pero también a lo mucho que hemos avanzado en otros dos frentes:

– La integración de datos offline para la estimación de beneficios reales y la vinculación de productos a segmentos predefinidos
– La aparición de una nueva generación de herramientas para la automatización y optimización de pujas.

Y a todo esto me refería hace un par de meses, cuando arrancábamos esta pequeña serie de posts.

¿Cómo eran las cosas antes? Compartimentadas. El gestor de campañas se iba a AdWords y como mucho hacía uso del código de conversión facilitado por la propia AdWords para evaluar resultados (ubicándolo en la página en que se materializaba el resultado). Después la empresa podía usar su propia herramienta de medición y vincular orígenes (campañas) a comportamientos, pero las decisiones relativas a inversiones tenían lugar en AdWords, de forma aislada y con frecuencia por parte de equipos independientes.

¿Y cómo son ahora entonces? ¿En qué se materializa tanto avance?

Pues yendo muy al grano, en cosas como las que siguen: Un mejorado entorno de Reporting (nuevos KPIs), un mejorado entorno de Análisis (nuevos cruces para la investigación) y una nueva esfera de posibilidades de automatización de pujas a partir de ricas variables de usuario (procedentes del entorno preexistente de medición) y avanzados algoritmos predictivos.

Revisando por partes todo esto:

1. Los nuevos indicadores para SEM

Por fin hay vida más allá del CTR (click-through rate) o los volúmenes de clicks (de salida o entrada) y visualizaciones. Ya podemos hacer uso de indicadores que aunan métricas de AdWords con datos de navegación, información transaccional de back-end o múltiples eventos gestionados habitualmente mediante sistemas de Analítica Web. Y así surgen KPIs como estos con relación a inversiones en SEM:

  • ROI
  • Tasa de rebote
  • Engagement
  • Ingresos
  • Beneficios
  • Ratio de venta cruzada

2. Nuevo entorno de análisis para SEM

Por supuesto, los mismos datos que alimentan los KPIs arriba enumerados permiten obtener tablas bidimensionales y cruces sustentados sobre propiedades de usuario (segmentación), producto o carrito de la compra. Lo cual permite que ya podamos hacer uso de cosas como estas (siempre con relación a inversiones en SEM):

  • ROI por familia de productos
  • Ingresos por segmento de usuarios
  • Ratio de venta cruzada por categoría de keyword

3. Nuevas posibilidades de automatización

Objetivos para la automatización de pujas en Google AdWords y Omniture SearchCenter
Objetivos para la automatización de pujas en AdWords y Omniture SearchCenter

Con Google AdWords ofreciendo diversas opciones de optimización (en base a clicks o conversión – esta última susceptible de integración con metas de Google Analytics), toda herramienta de gestión de pujas que se precie ha tenido que llegar más lejos. Pero lo han hecho: Las herramientas de pujas no sólo permiten automatizar la optimización en base a un mayor rango de criterios (como ROAS -“return on advertising spend”- o ingresos), sino también obtener una “posición media objetivo” de nuestro anuncio textual en la página de resultados de búsqueda o emitir alarmas (correo electrónico) cuando encuentran razones para considerar que se están contabilizando clicks fraudulentos (caídas acusadas de ROI, etc.).

Pero la última generación de estos sistemas de gestión de pujas lleva esto incluso más lejos, gracias a la integración con los sistemas de medición y las múltiples propiedades (y eventos) que dichos sistemas permiten monitorizar. Aquí un ejemplo:

Reglas de optimización en Omniture SearchCenter
Reglas de optimización en Omniture SearchCenter

Como veis (y a Omniture SearchCenter hay que sumar WebTrends AdDirector o las propias soluciones de algunas agencias y muchos otros operadores menos conocidos), estos sistemas permiten vincular acciones de PPC (aumento de puja, remisión de correo, etc.) a eventos monitorizados mediante nuestra herramienta de medición o cambios muy específicos en los KPIs usados para la gestión integrada (compras finalizadas, productos añadidos a carrito… incluso un nivel de Engagement).

En definitiva, sobran razones para ponerse al día. Y creo que por fin he conseguido plasmar por escrito todo aquello que dije y no dije en aquella mañana de otoño… 🙂

2 Comentarios

  1. Hace un año la empresa hurra.com me presento una herramienta de gestión de campañas PPC : SEMpro. Esta herramienta ya ofrecia todas estos indicadores de SEM que mencionas en tu post. Aparte de tener ya estos KPI definidos en su herramienta , tienen otra función que no tiene Google Adwords y que indudablemente ayudan a la optimización de las campañas llegando hasta nivel de keyword: análisis de cadenas de busquedas…Obviamente, es una herramienta para gestores SEM seniors que sabrían sacarle el máximo provecho. Solo quería enfatizar que google no siempre es el primero en sacar nuevas funcionalidades…..

  2. Hola, NinjaSEM

    Sin duda. De hecho, de no ser por el (en ocasiones, elevado) coste asociado a estas herramientas de gestión de pujas (entre otras cosas debido al propio peaje que ellas mismas abonan a Google), me sorprendería encontrar a equipos que aún optimicen sus campañas desde el propio panel de control de Google AdWords.

    Por otro lado, es positivo que menciones el análisis de cadenas de búsquedas. Es otra de las grandes ventajas de la integración con productos de medición. No sólo se facilita la concatenación de frases en PPC, sino también la incorporación de búsquedas orgánicas y otras campañas (banners, twitter, etc.) a la cadena.

    Gracias por tus aportaciones!

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