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Poniendo corazón a la segmentación de audiencias

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Los compradores en línea se han vuelto más exigentes y esperan una experiencia más personalizada. Es por ello, que la segmentación de audiencias empieza a cobrar un especial protagonismo.

Debemos poder ofrecer, a cada grupo de usuarios, lo que quiere y/o necesita pero esta vez en tiempo, al menos, “casi” real. En este escenario, los métodos y variables tradicionales dejan ver una gran brecha al no estar considerando, desde mi punto de vista, la parte emocional del usuario.

Los expertos en marketing, apuntan cada vez más a paliar dicha limitación con la neurociencia pero no quiero enfocar esta reflexión en cómo aplicar neuromarketing a la creación de publicidad, ni en cómo los perfiles humanistas empiezan a trabajar codo con codo con los perfiles más técnicos ni tampoco en cómo se miden las ondas cerebrales atendiendo a las emoción, atención y memoria.

Al igual que la Kinésica estudia los movimientos corporales, considero que podemos estudiar los movimientos de navegación y enriquecer nuestras segmentaciones. ¿Qué perfil de comprador se te viene a la cabeza cuando observas una navegación rápida y un elevado número de hits? ¿Un consumidor compulsivo, racional o impulsivo? Un consumidor desconfiado tenderá a realizar muchas comparaciones antes de llegar al paso final, ¿no os parece?, ¿veis, ahora, a dónde quiero llegar?

¿Seremos capaces los Data Scientist de desarrollar representaciones de formas de ser?, ¿podremos decir, tras analizar una navegación, si el usuario es introvertido o extrovertido?

Parece que tras tantos estudios que apuntan hacia las emociones como principal impulsor de las compras, nadie duda en apelarlos en sus campañas pero no siempre somos conscientes que no en todos, éstas tendrán el mismo efecto. Con lo que vamos a segmentar o a intentar segmentar a los usuarios teniendo en cuenta también sus emociones: su forma de ser, de sentir.

Como podéis imaginar, esto tiene una alta dificultad, en la que destacaría por una parte un comportamiento de compra que en poco tiempo ha dejado de ser lineal al entrar en juego múltiples canales y/o dispositivos y, por otra parte, llegar a conseguirlo sin rozar el intrusismo profesional.

Si una segmentación por año de nacimiento ha podido generar un efecto desmedido, ¿imagináis lo que una segmentación más personal puede conseguir? Quizá, dentro de poco dejes de escuchar que eres Millenial y empieces a escuchar, por ejemplo, que eres Alacrán, por ser reservado, analítico e impulsivo.


*Fuente imagen destacada: Unsplash

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