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Reflexiones desde el mercado español de Analítica Web

RTB y DMP: tus aliados para una publicidad efectiva y personalizada

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¿Has pensado alguna vez cómo impactar en el usuario perfecto con un mensaje publicitario eficaz y en tiempo real?

En este post te vamos a contar cómo lograrlo, además de explicarte qué se esconde detrás de las siglas RTB, qué agentes participan en el proceso de compra/venta de publicidad y qué procedimientos de compra programática existen actualmente en el mercado. Asimismo, nos adentraremos en el valor que tiene gestionar los datos en un DMP para la personalización de campañas según tipos de usuarios y su optimización. Por último, veremos la importancia de integrar toda esta información en nuestras herramientas de analítica web para su interpretación y toma de decisiones de cara a futuras campañas.

¿Qué es un RTB? del inglés Real Time Bidding, se trata de un modelo de compra de publicidad online basado en subastas de impresiones únicas y en tiempo real. Como en todo proceso de compra, se necesita de una oferta y una demanda, en el lado de la oferta, contamos con anunciantes, agencias de medios, Trading Desk, DSP y AD Exchange, y, en el otro, los soportes, las redes publicitarias y las SSP, que constituyen la demanda.

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  • La moneda de cambio utilizada por el mercado se basa en el modelo CPM (coste por mil impresiones). De este modo, el anunciante puede medir el éxito/fracaso de sus campañas según los objetivos que haya marcado: conversión a click, conversión a lead o conversión a compra.

  • Actualmente, el RTB está orientado a la compra de cualquier tipo de inventario publicitario, y no al inventario sobrante como ocurría antes. Esta transacción puede realizarse a través de:
  • Compra en tiempo real
    Compra directa (privada y semiprivada)

Pero, este proceso necesita de un tercer agente fundamental para que los compradores puedan seleccionar cada vez mejor los perfiles de usuarios que necesitan y los vendedores proporcionen inventarios con mayor rendimiento, estamos hablando de los datos.

Llegados a este punto, hablamos de los proveedores de datos y en concreto de los DMP (Data Management Platform). Un DMP es una plataforma tecnológica que agrupa y gestiona grandes cantidades de datos de audiencia procedentes de cualquier tipo de fuente. Este tipo de herramientas son de gran utilidad ya que nos permiten cualificar a la audiencia (personalización del mensaje, según dispositivo, zona geográfica, etc.)

Actualmente, en España, se trabaja con datos procedentes de fuentes de 1ª Party data, que hacen referencia a aspectos tales como la navegación del usuario, las páginas que visita, los banners que clica, sus interacciones en redes sociales, el tipo de dispositivo o navegador que usa, etc. Y, luego, están las fuentes de 3ª Party data, que nos facilitan información sobre la edad y sexo del usuario, clase social, profesión, zona geográfica, etc. que, por el momento, están en fase de desarrollo. De ahí la gran revolución del RTB, de pasar a comprar impresiones a comprar datos de audiencias, que nos permitan conocer mejor a nuestros clientes potenciales y diseñar diferentes campañas según tipos de consumidores que comparten una serie de características. Con esto llegamos a las dos líneas estratégicas de la compra programática, que son el Prospecting y el Retargeting.

¿Por qué en su momento consumidores potenciales no se transformaron en una venta o en un registro?, ¿en qué paso del funnel o proceso de compra el usuario abandonó nuestro site?, ¿qué hizo después?, ¿por qué volvió a visitarnos? Son algunas de las muchas cuestiones que, a día de hoy, podemos encontrar respuesta gracias a la analítica web. Nos ayuda a extraer información diaria de cada actividad realizada por los usuarios en la red y a mejorar la segmentación de los mismos a través de la utilización de esos datos en un DMP.

Mikel Lekaroz, Managing Director Spain en Zodiak Advertising, ponía de manifiesto en el webinar ‘Data Driven Advertising, los datos al rescate de la Publicidad Digital’, la importancia de la analítica web dentro del mundo programático, ya que desde las primeras horas del lanzamiento de una campaña, disponemos de información fundamental para interpretar los resultados y poder actuar para conseguir una mayor optimización de la misma.
La analítica web nos permite, además de conocer cada acción del consumidor, obtener datos sobre el rendimiento de nuestras campañas, productos y periodos de lanzamiento, horas del día o días de la semana en los que la campaña funciona mejor, regiones, rendimiento por canales, conversiones, etc.
Asimismo, podemos saber qué tipos de mensajes funcionan mejor, formato, emplazamiento y canal. Es aquí donde la revolución del RTB y la eficacia de la analítica web se unen para conectar con el usuario en el momento y contexto adecuado.

Imaginemos que un usuario accede a nuestra web a través de una búsqueda que ha realizado en Google y durante unos minutos permanece navegando por la misma hasta que decide salir y visitar otro site. Con la ayuda de una herramienta de analítica podemos extraer todos los datos de esa navegación (canal por el que entra, día y hora a la que accede, páginas que visita, productos que ve, cuánto tiempo permanece, etc.) Toda esta información nos ayudará a conocer mejor a ese usuario y poder recuperarlo en otro momento impactándole, de nuevo, con el banner de alguno de nuestros productos mientras esté navegando por otros sites. Pues imagínate qué interesante sería hacer esto en tiempo real, con un mensaje personalizado y según el contexto actual del comprador. Si se trata de un hombre o una mujer, si en la ciudad en la que vive llueve mucho o hace sol, si está interesado en la compra de unas gafas de sol o en un seguro de moto, si es su cumpleaños o se acercan las vacaciones de Semana Santa…
En definitiva, podemos elegir, con exactitud, qué usuario ve qué anuncio y cuándo, en un proceso que dura apenas 200 milisegundos.

A día de hoy, la compra programática presenta su mayor madurez en el medio Display, pero está avanzando a pasos agigantados hacia otros medios como vídeo, mobile o redes sociales. Manuel Rodríguez, SEO & Founder de Spot Bid, comentaba en la mesa redonda “Publicidad digital inteligente: La revolución del RTB” organizado por The Valley, que el objetivo futuro del RTB era la unificación de frecuencias, es decir unir todos los impactos publicitarios de todos los dispositivos.

Y vosotros, ¿qué pensáis de todo esto?, ¿creéis que el RTB ha llegado para quedarse?, ¿alguna vez habéis sido el blanco de la compra programática?

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