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¿Personalización? ¡Sí! Pero, ¿conoces a tu audiencia?

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A estas alturas del año, casi acabando el segundo cuatrimestre, todos tenemos más que claro que la personalización es una de las disciplinas digitales clave que debemos poner en práctica. Además, nos hemos encargado de contároslo en ocasiones anteriores a través de algunos post como el de mi compañero Paulino González. Pero, ¿os habéis parado a pensar en cómo llevar a cabo vuestra estrategia de personalización?

Probablemente, tengáis sospechas o ideas en mente, del tipo:

“el producto X apenas se vende por sí solo, pero si lo muestro junto al producto y a modo cross-selling seguro que se vende más”

“la alternativa ganadora del test que realicé hace 2 meses vista por el 33% de mi tráfico, mejoró mucho la conversión, así que lo voy aplicar sobre todo el conjunto”

¿Funcionarán estas ideas de igual forma en toda tu audiencia? La respuesta es NO. Ni todas las personas son iguales, ni se comportan igual, por lo que tu audiencia tampoco lo es, de hecho está compuesta por subgrupos de audiencias.

Audiencias

Hasta hace poco, a la hora de analizar, gran parte de la segmentación tenía un enfoque muy basado en el site o en el canal:

-por dispositivo o modo de visualización del activo

-por fuente de tráfico o por aterrizajes en ciertas landings

-por perfil del usuario: nuevo/repetidor, cliente/prospecto, logado/no logado

Para poder diseñar un plan de personalización, es necesario enfocarse en el usuario y llevar a cabo un perfilado de audiencia previo. Hay diversas maneras de hacer este estudio, por ahora, nos vamos a centrar en tres de ellas:

  • Perfilado de audiencias basado en segmentos de negocio identificados o audiencia contextual
  • Seguramente, internamente, en vuestra empresa contéis con segmentación de clientes o ciertos grupos de audiencia ya identificados. Si tenéis dudas sobre la existencia de éstos, consultad a alguno de los siguientes departamentos: marketing, fidelización, CRM, gestión de base de datos, ellos podrán daros más pistas.

Una vez tengáis estos grupos ubicados, nuestra recomendación es crear en vuestra herramienta de analítica segmentos para cada una de estas diferentes audiencias. De esta manera, podemos pasar a analizar cómo se comporta cada una de ellas, qué peso tienen sobre los diferentes objetivos del negocio, detectando, así, puntos ágiles de optimización y personalización.

  • Perfilado de audiencias basado en el customer journey o audiencia comportamental
  • Si no disponéis de grupos de usuarios, previamente identificados, o directamente no queréis hacer uso de los mismos, es posible crear un nuevo perfilado de audiencia en base al customer journey o el consumo de contenido que hacen los usuarios.
  • Una técnica sencilla para realizar este análisis es dividir vuestros activos digitales en bloques, en base a la jerarquización de contenido de los mismos. Posteriormente, es necesario crear segmentos de usuarios que visualicen cada tipo de contenido, averiguando, así, qué peso tienen los demás bloques de contenido para cada uno de estos segmentos de audiencia creados. Ahora podréis detectar diversos perfiles de audiencia en función de diferentes intereses, patrones de navegación, opciones potenciales cross-selling, etc.
  • Perfilado de audiencias basado en grupos de segmentación no detectados previamente
  • En este caso estaríamos ante el punto de querer descubrir nuevos perfiles dentro de nuestra audiencia. Esta técnica es algo más compleja, pero no por ello menos interesante, puesto que nos permitiría desmitificar ciertas creencias internas, quizá no 100% acertadas.
  • Se trataría de poner en marcha un trabajo más centrado en big data y menos heurístico. En primer lugar habría que definir las dimensiones condicionantes de cada perfil (demográficas, tráfico, tipo de compras, etc.) y ligarlas a la visualización de contenido del visitante. Una vez tengamos el dato exportado, se procesa mediante ciertos algoritmos matemáticos, obteniendo como resultado un nuevo grupo de perfiles de audiencia real no detectados hasta el momento.

Finalmente, una vez hayamos llevado a cabo el tipo de perfilado de audiencia que más se adapte a nuestras necesidades, el siguiente paso será diseñar un plan de acción vía personalización. Si aceptáis un consejo, empezar a trabajar sobre aquellos grupos más fácilmente optimizables. Es un truco para percibir mejoras en la conversión en el corto plazo.

Y vosotros, ¿habéis probado algún otro método para perfilar vuestra audiencia?

¿Te gustaría profundizar más en la disciplina personalización? Contacta con nosotros aquí.

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