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People-based marketing: el futuro está aquí

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¡Qué difícil es defender la publicidad digital como usuario! Todos estamos hartos de: banners, pop-ups y demás elementos publicitarios que nos avasallan durante nuestra navegación por la red. Eso sí, a muchos nos fascinó la escena de Minority Report cuando los sistemas de publicidad eran capaces de reconocer a John Anderton y recomendarle exactamente los productos de su interés.

Minority Report

¿Qué separa estos escenarios?, ¿que uno es nuestra vida real y el otro una película de ciencia ficción futurista? No. La mayor brecha entre ambas situaciones es cómo es tratado el individuo. En la primera de ellas es tratado como un número más, en el mejor de los casos se puede haber hecho un modelado y haberlo encasillado en algún tipo de audiencia a la que esa empresa considera interesante transmitir un determinado mensaje. En la segunda la cosa cambia bastante, el mensaje es para él, está dirigido a una persona. Y eso lo cambia todo. Por cambiar, cambia hasta la percepción del mensaje, cambia el calado del mismo y puede cambiar hasta su concepto del anunciante.

¿Y cuál es el puente que hace salvable esa brecha? Que el anunciante sea capaz de conocer a las personas, no necesariamente al individuo. “Pero es que yo no quiero que las empresas conozcan, manejen y/o gestionen información sobre mí”, pensarán algunos. Y tienen todo el derecho del mundo a pensar así. Tanto, que existe una normativa europea que lo avala y lo protege, el Reglamento General de Protección de Datos. Sin embargo, si las empresas no conocen a los individuos que conforman su público, incluso su clientela, se verán obligadas a seguir bombardeando con mensajes masivos e impersonales, que muchas veces se muestran en un contexto no favorable para ninguna de las partes.

Por otra parte, las empresas empezaron hace ya tiempo a intentar conocer a sus clientes. Para ello, realizaron ímprobos trabajos de medición de la iteración de los usuarios con sus páginas web. Aquellas con cierta visión estratégica, se dieron cuenta de que eso sólo era la base y que, para conocer a sus usuarios, sus hábitos y si los procesos diseñados eran acordes a ellos, debían procesar y analizar dicha información.

Como fruto de este análisis, se pudieron obtener mejoras en los procesos, cálculos de ROI y, en muchos casos, un modelado de los usuarios que permitiría la generación de distintas audiencias, pudiendo gestionar la relación con el usuario de una forma más eficiente y efectiva. Pero esto las deja a la puerta del siguiente paso: poder transmitirle a ese usuario un mensaje personalizado y único.

¿Qué les falta a las empresas para poder llegar a ese siguiente nivel? Pues disponer de información más detallada del usuario. Idílicamente, poder combinarla con otras fuentes para poder generar un perfil único de ese usuario y así poder dejar de verlo como un usuario –o un número–, y verlo como una persona para dirigirse a él de forma directa y personal.

Yo no quiero que los sistemas se dirijan a mí como Sr. Anderton, pero no me importaría que sepan que mi deporte favorito es el baloncesto, si con ello dejo de ser bombardeado por plataformas que ofrecen fútbol, partidos de diversas competiciones o con la posibilidad de apostar a resultados de dichos partidos.

Yo no quiero ser el Sr. Anderton, pero quiero que dejen de tratarme como un número y que empiecen a tratarme como una persona.

– Toc, toc.
– ¿Quién es?
– El marketing basado en personas. El futuro.

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