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Optimización de campañas con Salesforce DMP

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Seguramente, a estas alturas la mayoría de vosotros ya tendréis claro qué es y para qué sirve un DMP, pero si estas siglas aún os suenan a chino os recomiendo que antes de seguir leyendo echéis un vistazo a este otro post: “Salesforce DMP: primeros pasos para la activación de datos” de mi compañero Abel Pérez.

Una estrategia de publicidad online está formada por distintos tipos de campañas, cada una de ellas con propósitos diferentes y servidas en mucho casos por distintos soportes. Sin embargo, todas tienen algo en común, intentar captar la atención del usuario y dirigirlo a que realice una determinada acción (visitar una landing, completar un formulario, realizar una compra, etc.) y para ello es fundamental impactar a los usuarios en el momento adecuado, con el mensaje adecuado y el número de veces adecuado, ya que  si les impactamos demasiadas veces corremos el riesgo de resultar “pesados” y que se canse de nosotros, quizás para siempre.

Salesforce DMP nos proporciona un informe —o, mejor dicho, varios informes—, que nos ayudarán a conocer no sólo a cuantos usuarios impactamos sino el número de veces que lo hacemos. Es muy sencillo.

Una vez logados en Salesforce DMP, clicamos en Insight —en el menú de la parte superior— y podremos acceder a Frequency Reports. Este informe se divide a su vez en otros tres informes que veremos a continuación.

Frequency Plot

Probablemente, el informe más útil de los tres. Este gráfico muestra a cuantos usuarios hemos alcanzado y el número de veces que lo hemos hecho, ya sea con una campaña concreta o con todas las campañas simultáneamente. Para ello deberemos elegir una fecha y establecer un rango de frecuencia. Este rango hará referencia a la frecuencia óptima que estimamos para la campaña o conjunto de campañas.

Salesforce DMP
Frequency Plot

Como se puede observar en la imagen, las barras del gráfico se muestran en tres colores diferentes, cada color hace referencia a uno de los siguientes conceptos:

  • Short tail: se corresponde con las barras de color amarillo del gráfico, se trata del número de impresiones que están por debajo de la frecuencia óptima.
  • Long tail: conjunto de impresiones por encima de la frecuencia óptima, en el gráfico se muestran en color rojo.
  • Sweet spot: Hace referencia a las impresiones que se encuentran dentro del rango que hemos definido como óptimo, en estas frecuencias la tasa de conversión será más alta, lo que supone que un usuario que haya sido impactado en alguna de estas frecuencias tendrá más probabilidades de realizar una conversión, en el gráfico aparece en color verde.

Este informe también nos permite introducir el CPM. Este no es un campo obligatorio pero si lo cumplimentamos podremos conocer el porcentaje de nuestra inversión que corresponde al short tail, long tail y sweet spot.

Delivery Trends

Si pinchamos en la segunda pestaña encontraremos otro informe que completa al anterior. En esta ocasión podremos ver la tendencia del short tail y long tail, y de esta manera realizar un seguimiento de su evolución en los últimos meses.

Salesforce DMP
Delivery Trends

Frequency Breakdown

Por último, si clicamos en la tercera pestaña accedemos a Frequency Breakdown, en este informe veremos que soporte y que campaña contribuye en mayor medida al overtarget y undertarget.

Salesforce DMP
Frequency Breakdown

Ahora que ya sabemos interpretar estos informes, es hora de tomar decisiones que lleven a nuestras campañas hacia un mejor rendimiento.

Uno de los primeros pasos que deberemos realizar será el de intentar reducir el long tail. Para ello, crearemos un segmento que incluirá a los usuarios que han sido impactados demasiadas veces (por encima de la frecuencia óptima). Este segmento lo compartiremos con los distintos
DSP´s con la intención de negativizar a estos usuarios.

El paso anterior supondrá un ahorro de costes, ya que estábamos impactando a usuarios que tenían una baja probabilidad de convertir, pero es probable que nuestro objetivo no sea ahorrarnos costes sino aumentar la conversiones, y para ello ese dinero que hemos ahorrado lo reinvertiremos impactando a usuarios que se encuentran en el short tail (por debajo de la frecuencia óptima).

En resumen, estos informes nos ayudaran a invertir mejor nuestro presupuesto, evitando sobreimpactar a los usuarios y reimpactando a los adecuados con el fin de aumentar las conversiones.

*Fuente de las imágenes: Unsplash (principal) y Salesforce DMP

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