Analítica web
Reflexiones desde el mercado español de Analítica Web

Nuevos modelos de atribución en Adobe Analytics

Se lee en 3 minutos

Hasta hace bien poco, Adobe Analytics, integrado ahora dentro de Adobe Marketing Cloud, tan solo permitía atribuir las conversiones de dos formas:

  • Last touch channel o canal de último toque, en el que atribuía todo el valor de la conversión al último canal por el que llegaba el usuario.
  • First touch channel o canal de primer toque, en donde el mérito recaía sobre el primer canal por el que accedía.

¿Qué problemas generaba este modelo?

Atribución Adobe Analytics

El principal problema surgía a la hora de analizar el proceso de conversión en su totalidad, ya que todo lo pasase por el medio (entre el primer canal y el último) era como si no hubiese sucedido.

¿Qué cambia con la inclusión de Attribution IQ?

Con la nueva actualización se pueden añadir nuevos modelos de atribución a tablas, visualizaciones y métricas calculadas. Todos estos modelos de atribución constan de dos componentes:

  • Un modelo de atribución que distribuye las conversiones a los hits dentro de un grupo
  • Una ventana al pasado de atribución que se encarga de distribuir los grupos de hits por los diferentes modelos. Pueden ser de dos tipos: de visita o de visitante.

Es importante resaltar que Attribution IQ utiliza las instancias de cada dimensión, lo que significa que los modelos se aplican a los valores obtenidos una vez que ya han sido aplicadas las processing rules, VISTA (Visitor Identification, Segmentation and Transformation Architecture) y las Marketing Processing Rules. Esto quiere decir que no habrá diferencia entre prop y eVar a la hora de aplicar los modelos de atribución.

¿Cuáles son estos nuevos modelos de atribución?

Además de los modelos de primer y último toque que comentábamos al principio del post, se incluyen 8 nuevos modelos:

2
Same Touch
: otorga el 100% del crédito al mismo hit en el ocurre la conversión.

9


Linear:
da el mismo mérito a todos los canales que participan en la conversión.

4U-Shaped: reparte el 40% del valor de la conversión para la primera interacción, otro 40% para la última interacción y el 20% restante se reparte entre el resto de canales que participaron en la conversión.

5J-Shaped: en este caso el modelo da un 60% del valor de la conversión a la última interacción, un 20% a la primera y, reparte el 20% restante entre el resto de canales participantes.

6Inverse-J: en este modelo se reparte de la misma forma que en el anterior pero intercambiando el 60%, que en este caso se le da a la primera interacción (un 20% sería para la última interacción y otro 20% para el resto de canales).

7Custom: permite que sea el usuario quién especifique el peso que quiere darle a cada interacción.

8Time Decay: sigue un modelo de decaída exponencial con un parámetro temporal personalizado (por defecto son 7 días). Por tanto, el peso que supone cada interacción depende de la cantidad de tiempo pasada entre interacción y conversión.

9Participation: otorga el 100% del crédito a todos los canales que participan durante la conversión. Utilizando este modelo, el número total de conversiones serán superiores a las de otros modelos.

¿Cómo usar estas nuevas funcionalidades en Analysis Workspace?

Estos nuevos modelos de atribución se pueden aplicar a las tablas de forma completa y también a los breakdowns que nos puedan interesar. También se pueden comparar distintos modelos de atribución y existe la posibilidad de aplicar directamente un panel de atribución que ofrece la herramienta por defecto junto con algunas visualizaciones.

  • Atribución en tablas:Atribución Adobe Analytics Workspace

Los nuevos modelos de atribución pueden aplicarse a casi cualquier métrica. Para ello solo hay que entrar en los ajustes de columna y marcar la pestaña que aparece en el recuadro rojo (Use non-default attribution model). Una vez hecho esto se abrirá una ventana en la que se puede escoger entre los modelos disponibles.11

  • Atribución en breakdowns:12

En este caso, dentro de cada breakdown, permite editar el modelo aplicado en cada caso haciendo clic en el botón “Edit”.

  • Comparar modelos de atribución: para ver una misma métrica con dos modelos de atribución diferentes, basta con hacer clic sobre la métrica escogida con el botón derecho del ratón y seleccionar la opción “Add comparative attribution model”.Atribución Adobe Analytics Workspace
  • Panel de atribución: este nuevo panel se muestra por defecto en el menú izquierdo de Workspace.

Atribución Adobe Analytics Workspace

Una vez seleccionado solo hay que escoger la métrica que nos interesa y cualquier dimensión de canal por la que repartir los méritos. También es necesario escoger los modelos de atribución que queremos comparar y la ventana en el tiempo.Atribución Adobe Analytics Workspace

La herramienta nos creará un panel como este, con una tabla comparativa y diferentes visualizaciones que permiten tener más información sobre todo el proceso de conversión.

Ahora que Adobe Analytics ha incluido una de las mejoras que más reclamaban sus usuarios, ¿a qué estas esperando para probarlo y, quizás, llevarte alguna que otra sorpresa con los canales que participan en tus conversiones?

Escribe tu comentario

3 × cinco =

Navegar