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Del mundo de la atribución, TV Attribution

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El ecosistema de marketing de los clientes es cada vez más complicado y por ello la integración de los datos es, a su vez, un lujo que solamente algunos consiguen.

Uno de los escenarios en los que es más difícil dicha integración es en la actividad televisiva donde converge el mundo online y offline de forma casi simultánea. Y es que, por otra parte, la televisión continuó siendo el primer medio por volumen de negocio del 2017 con sus 2.143,3 millones de euros de inversión frente a los 1.548,1 millones de euros de Internet, que ocupa el segundo lugar de este mismo ranking con un crecimiento del 10% respecto al año anterior (fuente original: Infoadex)

Con esta significante inversión agrupada en un solo medio, es comprensible que los clientes quieran conocer más en detalle el impacto de su actividad televisiva y los resultados de la convivencia de ambos mundos y, como no podría ser de otra forma, Google se ha sumado a esta misión intentando resolver la ecuación a través de uno de los módulos de su herramienta Attribution 360 (aún en beta):  TV Attribution.

Este módulo permite analizar la contribución de los anuncios de TV a las visitas web y las búsquedas de las palabras clave consultadas en el entorno Google por los usuarios impactados en el momento, o hasta 10 minutos después de la emisión.

¿Cómo funciona TV Attribution?

A través de la integración de datos, como el tráfico del sitio web a través del enlace de Google Analytics, las búsquedas realizadas a través de Google Search y los datos de anuncios de TV (tal como impresiones, creatividades, hora y fecha exacta de la emisión, coste, etc.) la herramienta hace una correlación temporal que permite la atribución de dichas visitas o búsquedas a la emisión de nuestros anuncios.TV Attribution 360

¿Qué informes nos ofrece la herramienta?

  • Overview: en este informe tenemos una visión general de los principales indicadores para poder evaluar el rendimiento de nuestros anuncios. Encontramos cuatro tarjetas: canales de tráfico al sitio web (Paid, Organic y Directo), dispositivos de tráfico del sitio web, segmentos de palabras clave y dispositivos utilizados en la acción de búsqueda del usuario.
  • Website performance: contamos con un cuadro de mando con 5 indicadores relevantes como impresiones de TV, coste, visitas atribuidas, visitas atribuidas por un millón de impresiones y coste por visita atribuida. En una tabla inferior podemos desagregar esta información por creatividad, duración, programa, cadena, género o parte del día en el que ha sido emitido nuestro spot.
  • Search performance: en este informe podemos encontrar indicadores clave respecto al rendimiento de búsqueda. Por un parte, las impresiones y costes de nuestros anuncios y, por otra, métricas relacionadas con esta acción de búsqueda en el entorno Google como el Search Share (el porcentaje de búsquedas impulsadas por TV), Strength Index (el porcentaje de búsquedas impulsadas por TV normalizado por las impresiones) y Cost Efficiency (el porcentaje de búsquedas impulsadas por TV normalizado por el coste).
  • TV insights: en este informe contamos con un análisis granular del rendimiento de nuestras campañas televisivas. De forma predeterminada, el gráfico muestra la relación entre impresiones de TV (eje x) y web: visitas atribuidas / M impresiones (o tasa de respuesta, eje y) para cada red de TV. Pero podemos modificar dichas dimensiones para los distintos ejes. Google_TVAttribution_Informe

Es importante tener en cuenta nuestros objetivos a la hora de extraer conclusiones de la herramienta. Si nuestra campaña de televisión no tiene como objetivo el tráfico a nuestro sitio web, deberemos valorar el CPA (Cost per Adquisition) como un indicador más de rendimiento, sin alarmarnos con costes extremadamente altos puesto que estamos considerando adquisición a las visitas y búsquedas realizadas, haciendo caso omiso a la adquisición offline o a la notoriedad conseguida a través de dicha campaña de TV.

Finalmente, estará de nuestra mano adaptar o no la estrategia de SEM acorde con las acciones de TV para que, a través del análisis de búsqueda de los usuarios impactados por la emisión de nuestros anuncios, podamos sacar el máximo rendimiento a nuestra estrategia de pujas en los momentos de mayor exposición.

Fuentes de referencia: Infoadex

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