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Modelado de atribución de la conversión

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DominoEn la disposición de elaborar y optimizar las diferentes campañas de medios online que atraen tráfico al sitio web se suelen tomar como referencia múltiples factores responsables del retorno de la inversión que estas están causando. Para poder analizar estos factores es necesario cuantificar dichos ingresos netos (previa resta del coste de efectuar la campaña), y es en este punto en el que pueden darse varias incongruencias entre los diferentes modelos de asignación de méritos dentro de los diferentes canales y campañas.

La mayoría de herramientas de medición de resultados de campañas online utilizan el modelo de atribución de último click para determinar a cuál de ellos le corresponde la cuantía generada por la conversión, a partir de la cual se obtendrá el retorno de la inversión final (ROI). Este hecho provoca la ignorancia del resto de la navegación anterior de los usuarios a lo largo del tiempo, tomando como referencia únicamente el último canal por el que han entrado justo antes de la conversión, retribuyendo al mismo todo el valor monetario generado. Y no sólo el último canal, sino también la última campaña o el último click de entre diferentes posibilidades dentro de una misma campaña.

El siguiente ejemplo muestra un ejemplo de incongruencia en el modelado de atribución al último click:

  • Un usuario podría haber conocido la marca a través de un anuncio gráfico offline de camino al trabajo, y tras sentarse en su puesto, teclear la dirección web en la URL, accediendo a la web como tráfico directo. Tras realizar una navegación y ver varios de los productos, abandona. Es su primer contacto.
  • Tras varios días sin interaccionar con la web, observa un anuncio en un medio de comunicación ofertando un producto y decide clicar para verlo, pero como no hay stock decide registrarse para que le avisen cuando esté disponible. Su segundo acceso es considerado tráfico de display.
  • A los pocos días, como ya hay stock, recibe en su buzón un correo electrónico que lo lleva a la ficha de producto. Decide entonces que lo va a comprar, pero como se ha olvidado la tarjeta de crédito en casa, decide esperar para comprarlo, y abandona la visita. El tercer acceso se engloba dentro de tráfico por mailing.
  • Cuando llega a casa, como no le apetece entrar en el correo, se va directamente a su buscador predeterminado y busca el producto. El usuario realiza click en una keyword que se encuentra dentro de una de las campañas de PPC de la empresa. Tras acceder al carrito y superar el embudo de conversión, finalmente realiza la compra.

Según este modelo utilizado todo el ingreso que ha generado la compra se asignará a la keyword específica dentro de una campaña determinada del canal de tráfico PPC (SEM), ignorando por completo el resto de canales y campañas.

¿Se debe atribuir el valor de la conversión al último click (campaña de PPC) o la influencia del resto de canales (campañas de display, de email e incluso la campaña offline) también debe ser valorada económicamente con un porcentaje adecuado a su valor? Y si es así, ¿qué porcentaje debemos asignar a cada canal y bajo qué condiciones?

Es aquí donde entra en juego el concepto del modelo de atribución de la conversión a los diferentes canales y campañas, en los que cada uno debe tener un protagonismo acorde al potencial de influencia potencial ejercida sobre el usuario en su camino hacia la conversión. Actualmente hay pocas empresas o agencias que hayan implantado un modelo propio.

Lógicamente, la selección de un modelo de atribución (o asignación) debería de tener en cuenta muchos factores. Desde el tipo de negocio (B2B, B2C, C2C…) hasta el modelo de venta (online, offline, online+offline…) pasando por el target al que se está accediendo y el contenido ofrecido, es necesario realizar un estudio en profundidad de todos los agentes que ejercerán influencia en la navegación y comportamiento de los usuarios.

También deberán ser influyentes otros factores dependientes directamente del canal utilizado. Algunos podrían ser los siguientes:

  • En una campaña PPC se deberá asignar un porcentaje diferente en función del tipo de keyword. Por ejemplo, no ejerce la misma influencia una palabra clave general como “accesorios ipad” que una palabra específica de producto como “comprar accesorios ipad Madrid” (más enfocada hacia la conversión). En este sentido podríamos hacer una distinción entre tres tipos de keywords, dejando por una vez de lado la distinción más aceptada entre long tail/long neck:
    • Generales: aquellas que engloban términos generales con poca influencia en la conversión final pero necesarias para la captación de clientes. Ejemplo: Muebles
    • Finales: las que están directamente enfocadas hacia la conversión final, con un gran porcentaje de influencia. Ejemplo: comprar acomodador o incluso “comprar microondas Alcobendas Madrid
    • Relacionadas: aquellas que no es posible englobar ni en una categoría ni en otra, pero también afectan en mayor o menor medida a la conversión
  • Si hablamos de una campaña de display, será necesario asignar un porcentaje diferente en función del tipo de campaña o de dónde es implementada.

El ejercicio debería repetirse para otros canales, comprobando en qué medida afectan en cada caso a las conversiones online y offline a lo largo de un intervalo temporal.

Todos los aspectos comentados revelan que el modelo de atribución en campañas de medios online está solicitando a gritos un giro de 360º, de tal forma que permitan abordar los diferentes factores influyentes en la navegación o comportamiento de los usuarios previa a la conversión. El abandono del modelo de atribución de la conversión al último click se va haciendo cada vez más urgente, con una proporcionalidad directa al aumento del promedio de visitas por usuario antes de la conversión, así como al aumento de plataformas en que la empresa despliega contenidos y posibilidades de ejecución de la propia conversión (ej. tienda en Facebook).

Las herramientas de medición no han ignorado esta realidad, si bien han tardado en reaccionar y estamos aún empezando a evaluar sus respuestas. Desde Omniture (Adobe SiteCatalyst) o Webtrends hasta ComScore pasando por Google Analytics y, quizá la precursora, Coremetrics, todas ellas nos permiten analizar secuencias previas a una conversión para después aplicar un modelo de atribución. Otra cosa será que optemos por hacer uso de ellas o que solo por usarlas pasemos a incorporar un cambio organizativo y estratégico de la noche a la mañana.

Y tú, ¿has empezado ya a plantearte un nuevo modelo de atribución?

Aquí os dejo varios recursos relacionados:

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