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Midiendo personas: adiós a la compra programática

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Como comentaba mi compañero Alejandro en su reciente post, parece indiscutible que para seguir en la cima de una industria tan competitiva como la publicidad online, los principales players se ven obligados a, constantemente, revisar y actualizar su offering. Es exactamente lo que ha hecho el gigante Google durante la 22ª edición de la Advertising Week esta semana en Nueva York, y nos ha deleitado con su nuevo producto, Customer Match.

Se trata de otro giro más en la tuerca contra las métricas determinadas por el comportamiento de usuario y los tan oídos términos Cookie, RTB, DMP, DSP, o incluso, su propio producto DoubleClick. A pesar de que con una DMP y un DSP se pueden gestionar datos de primera, por primera vez Google dejará a los anunciantes orientar campañas hacia sus audiencias únicas, que alimentarán los datos de usuarios disponibles en sus cuentas de AdWords.

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La capacidad de utilizar datos de los propios clientes para crear anuncios y hacer ofertas, puede llegar a ser mucho más poderosa que hacerlo basándose en el comportamiento de los visitantes en el sitio. Abre un nuevo mundo hacia el seguimiento de audiencias unificadas offline y online, así como la posibilidad de evitar el complejo problema del cross-device tracking, explicado en mayor detalle en este post.

Esta utilidad permitirá a las empresas subir listas de email de sus propios CRM a AdWords y, una vez subidas, las hará coincidir con las direcciones de los usuarios registrados en Google, permitiendo así, tener acceso a clientes dentro del entorno Google, YouTube, Gmail y Google Search. Las direcciones individuales serán hash y anónimos pero asociados a un Google ID, lo cual permite generar campañas o creatividades para los gustos ya analizados de esas audiencias, establecer ofertas y crear anuncios específicos y completamente personalizados. En definitiva, un giro hacia lo que se denomina “first-party data”.

Se trata de un movimiento ya comenzado por Facebook y su herramienta Facebook Atlas, o por Twitter no con tanto éxito, que supondrá una nueva forma de segmentar clientes basándose en los datos que ya tienen del usuario a partir de sus productos, asociándoles un ID y, pudiendo de esta manera, gestionar el tan comentado problema del cross-device tracking.

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Hasta el momento el panorama era el siguiente: los anunciantes podían ofrecer a los visitantes de su sitio web anuncios gráficos provenientes de listas de retargeting capturadas en Google Analytics u otras herramientas. Por otro lado, Remarketing Lists for Search Ads (RLSA), otro producto de Google, les permitía comprar en subastas y servir anuncios en el mismo instante en que los usuarios realizaran sus búsquedas en Google. Estas listas de retargeting se construyen a partir de las famosas cookies que los usuarios pueden borrar o incluso bloquear, además de que no funcionan en el cada vez más recurrido entorno móvil. Por el contrario, las direcciones de email y los sign-ins de los usuarios son mucho más estables entre dispositivos e imposibles de borrar.

Asimismo, se ha presentado Universal Campaigns, otra herramienta disponible, principalmente, para publicistas que también permitirá a los anunciantes entrar en contacto con los usuarios de apps en Google Play, YouTube, Google Search y Google Display Network.

Por último, se ha dado a conocer una expansión de Similar Audiences que facilitará alcanzar audiencias con gustos similares a productos y servicios propios en YouTube y Gmail.

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El entorno móvil ha cambiado el juego drásticamente tanto para consumidores como para marcas. Las expectativas del usuario, por inmediatez y relevancia, son cada vez más altas, y las marcas que transcienden serán aquellas que sepan conectar con las personas en el momento que más importa para ellos.

Con estas nuevas herramientas, sin duda, se abre una nueva puerta hacia el dato inmediato, el dato basado en el conocimiento que las grandes empresas ya tienen del usuario. ¿Qué ocurrirá si la gran base de usuarios que es WhatsApp, también perteneciente a Facebook, empieza a hacer lo mismo?, ¿crees que se terminará la analítica basada en cookies de tercera parte?, ¿opinas que es demasiado invasiva esta publicidad y que Google vende información que tú no has facilitado? Sólo nos queda esperar a los siguientes avances en el mundo de la publicidad online para ver si las agencias son capaces de generar tanto contenido personalizado e inmediato.

2 Comentarios

  1. Cuanto más leo acerca del Customer Match, más dudas me crea al respecto. ¿Dónde estará el límite? ¿Qué es publicidad y qué invasión de privacidad?
    Sin duda puede ser una gran herramienta de segmentación, pero… ¿a qué precio? ¿estamos dispuestos?

    Gracias Rodrigo por escribir al respecto!

    Un saludo,
    Fernando Garrido

  2. Rodrigo,

    El Customer Match de Google, o el Custom Audience en Facebook, o el Tailored Audiences en Twitter o el CRM Onboarding de compañias como LiveRamp es una de las opciones (la mas interesante para mi) de la data de primera mano – o First Party Data.

    La compra programática se basa en la automatizacíon de procesos y conexión de cada elemento del ecosistema. No solamente encontrar a audiencias según la información inferida. La data de primera mano es parte crucial. Facebook, Google y Twitter tienen una base valiosa que los convierte en jugadores importantes del ecosistema. DSPs como Mediamath, Turn y el mismo DBM, integran data de muchas maneras.

    Respondiendo al título de tu artículo (que es muy interesante), esto no es un ‘Adiós’ a la Compra Programática sino una afirmación de hacia donde se dirige la industria como un todo.

    Gracias por compartir!

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