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Calcula el Lifetime Value de tus clientes

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Una de las métricas más relevantes de tu negocio es el valor que aportan tus clientes a la cuenta de resultados a lo largo de su relación con la marca. Su importancia radica, básicamente, en que este KPI es el que debe regir nuestras inversiones.

Si un cliente medio sabemos que a lo largo de su vida va a gastar 100€ comprando nuestros productos, no podemos gastar nosotros 50€ en adquirirlo y 60€ en mantenerlo, perderíamos dinero y se nos hundiría el barco. Del mismo modo, nos permite también saber el margen presupuestario del que disponemos para realizar otro tipo de acciones, como invertir más para aumentar la captación, o poder ofrecer descuentos o precios más competitivos que nuestra competencia con el conocimiento de que vamos a obtener un resultado positivo.

En la era digital en la que nos encontramos tenemos los métodos para tener acceso a este dato de una forma fácil y fiable y todas las empresas deberían conocerlo.

El LTV (Lifetime Value), dependiendo del negocio al que nos dediquemos, será más o menos simple de calcular. Por ejemplo, en un ecommerce será la cantidad que un cliente se ha gastado comprando nuestros productos, mientras que en publicidad podrían ser las impresiones que un usuario ve por el precio de cada impresión.
¿No parece tan complejo, verdad?

Y no lo es, hay solo pequeños detalles a tener en cuenta, por ejemplo ¿cómo estimamos el tiempo que un cliente estará con nosotros?, ¿cuándo habría que entender que lo hemos perdido?, ¿qué hay que tener en cuenta a la hora de calcularlo?

Empecemos por el principio.
La parte más compleja de este cálculo es estimar el tiempo que los clientes están con nosotros. No tiene pinta de ser tan difícil, solo saber cuándo lo adquirimos y cuándo lo perdemos. No obstante, lo normal no es que un cliente nos envíe un correo o nos llame para decirnos que lo hemos perdido por lo que tenemos que utilizar otros métodos que nos permitan identificar estas situaciones.

Es complicado saber si el cliente nos ha abandonado o solamente está en un periodo que no necesita de nuestros productos o servicios. Entonces, ¿cómo sabemos cuál de las dos situaciones tenemos delante? Hay dos maneras principales, lo que llamamos “Ventana” y “Última acción”:

Ventana

Tan simple como definir un periodo de tiempo en el cual, si no hay interacción, entenderemos que lo hemos perdido. Esta ventana, la definiremos en base a nuestros datos. No será la misma ventana para una empresa que vende frutas al consumidor final (que normalmente comprará todas las semanas) que para un hotel en Alicante (que sabe que ciertos grupos de clientes planifican unas vacaciones anuales en verano). Por tanto, la ventana será distinta dependiendo del sector, el producto y el segmento de consumidores.

Es importante definir correctamente esta ventana porque, en caso contrario, tardaremos en reaccionar cuando perdamos a un cliente, o por el contrario, podemos dejar de esforzarnos en clientes que no hemos perdido, si acortamos este periodo erróneamente.

Hay que estar atento también para situaciones como la de clientes que habíamos dado por perdidos y que vuelven, ¿qué hacemos? Fácil, ¡es un nuevo cliente! Y no es tan alejado de la realidad. Si tenemos una ventana bien calculada y un cliente que teníamos perdido vuelve, es muy probable que repita por razones distintas a las que vino en un primer momento.

Este enfoque, como todos, tiene pros y contras. Una ventaja es su facilidad de cálculo y la flexibilidad que nos ofrece. Como inconveniente, un mal ajuste de la ventana puede causarnos seguir una estrategia de clientes equivocada.

Última acción

Es un enfoque algo más radical, pero que funciona muy bien en productos de rotación o interacción diaria del cliente.

La idea de este enfoque es asumir que al final de cada acción lo hemos perdido, pero cuando realiza la siguiente, actualizamos su estatus y extendemos su LTV.

Es un enfoque complejo, pero nos permite saber en qué clientes hay que actuar de forma inmediata. Sin embargo, puede darnos una visión negativa de nuestra capacidad de retención de clientes, por lo que hay que tener muy claro su funcionamiento.

Por último, y para facilitar la comprensión del LTV, os dejamos unos ejemplos que os pueden ser útiles:

  • Ecommerce LTV: Σcompras (cliente)

¡No olvides aplicar la tasa de devoluciones! Por ejemplo, si es un 2% descuéntalo del LTV.

  • Suscripciones: Lifetime (en meses) x el precio de la suscripción.

*Ten en cuenta las actualizaciones de suscripción.

Con esta información, podrás saber cuánto debes invertir en la adquisición de tus clientes, a qué clientes debes enfocarte y ver en cuáles te resulta más rentable tu presupuesto de captación.

Y a ti, ¿te conviene seguir invirtiendo en Display o te saldría más a cuenta llevarte a tus prospectos de crucero?

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