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Landing pages: reflexiones en el MeasureCamp

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El pasado sábado 23 de junio asistimos a uno de (los considerados) mejores eventos a los que puede asistir un analista digital: el Measure Camp.

MeasureCamp Mad 2018

Lo que marca la diferencia con el resto de eventos es que cualquiera puede proponer y hablar del tema que quiera. Y esto, bajo mi experiencia, hace que la audiencia tenga ganas de opinar y surjan temas y conversaciones muy interesantes durante las sesiones. De una de ellas me surge la idea de escribir este post y externalizar lo que hablamos algunos compañeros.

Lo primero sería definir qué entendemos, mayoritariamente, por landing page de campaña:

Una landing page de campaña es una página independiente del site principal, creada y enfocada exclusivamente a una campaña de marketing. Dentro de las landing pages de campaña podemos encontrar dos categorías principales: las que se enfocan en captar leads o las que sirven para ofrecer información y contenido relevante al usuario para que pueda avanzar dentro de su journey.

El pilar fundamental de una landing es que el mensaje ofrecido sea coherente y ofrezca una experiencia “continua” con el anuncio que vio el usuario.

Normalmente, nos solemos encontrar el primer tipo, landing pages de campaña “tradicionales” donde nos piden que dejemos unos datos para ofrecernos un presupuesto, ofrecernos más información o darnos un teléfono para que puedan hablar con nosotros, si el producto así lo requiere.

Precisamente, de la diferencia entre el tipo de producto (negocio) que está comprando el usuario, sobre todo cuando es un producto complejo, surgió la conversación y la idoneidad de las landing page y su forma de analizarlas.

¿Cómo afrontar el análisis de las landing pages y las campañas cuando vendes un producto complejo?

Una de las conversaciones que surgió durante el Measure Camp es que, cuando nos enfrentamos al análisis de campañas y landing pages de productos complejos, es muy probable que lo afrontemos con un enfoque “visita” a la hora de analizar el rendimiento de nuestra landing/campaña, seguramente porque pensemos que el usuario tiene que realizar todas las acciones en una sola “visita”, y más en una landing, donde quizás solo queremos algunos datos y estamos en una fase temprana del funnel.
Imaginemos que vendemos hipotecas, un producto bastante complejo en el que solemos necesitar mucha información antes de decidirnos a contratar, y tenemos una campaña SEM que nos lleva a una landing:

Landings campaña

El usuario, que está buscando información, entra a la página y ve una landing que tiene un objetivo muy concreto: conseguir leads mediante la solicitud de información. Pero en la propia landing, no tenemos ninguna información para consumirla en el momento en la que estamos buscando.
No obstante, sabemos que hoy en día el usuario ya es, en la gran mayoría de casos, lo bastante maduro para, al menos al principio, buscar la primera información por sí solo digitalmente. Por lo tanto, entra en esta landing y, al no encontrar la información que busca, rebota.
En otra visita, va al site de esta empresa a buscar la información concreta que está buscando:

info hipoteca

Y una vez informado, es posible que vuelva a la landing a rellenar el formulario en una visita posterior, para que lo llamen y una persona termine de resolverle las dudas que tiene, si no lo hizo mediante un CTA de la web.
Si realizamos un análisis con la métrica visitas a la landing, tendríamos 2 visitas, una que rebotó y otra que convirtió, pero si lo hacemos a nivel usuario tendríamos un usuario que convirtió, quizás en una fase del journey diferente a la que creíamos.

Ahora extrapolemos esto a miles de usuarios y miles de euros invertidos y analizados. ¿Están las landing funcionando como creemos?, ¿o bien el usuario las utiliza de otra forma, menos lineal a lo que nuestra estrategia imagina y debemos adaptar nuestra estrategia de análisis en este caso?

¿Son las landing pages de campaña suficientes? ¿Podríamos personalizar nuestras fichas de producto en vez de crear tantas landing pages de campaña?

Otra de las conversaciones, giró alrededor de la estrategia común en muchos negocios digitales donde se crean decenas de landing pages diferentes por cada una de las campañas que tienen, intentando, con esto, adaptar el mensaje de la campaña al de la landing page en vez de usar la personalización.

¿Por qué duplicar landings pudiendo tener una personalizada dependiendo de lo que sepamos del usuario? Eso mejoraría y simplificaría bastante los análisis, además de que nos haría más ágiles para implementar mejoras entre los equipos de CX y Analítica al depender menos de IT.

Por otro lado, sabemos que un producto complejo necesita información, mucha y bien estructurada, para que el usuario sepa en todo momento lo que está contratando y por qué tiene que contratar nuestro producto y no el de la competencia.

Esta buena información suele estar en nuestras fichas de producto y no en nuestras landing pages.

Hablamos durante la jornada, que debido a las best practices que se han ido difundiendo durante años de las landing pages de captación de leads y que hemos utilizado para TODO, nos hemos olvidado de que el usuario ha ido madurando durante estos años y de que cada vez nos exige una información más completa y detallada, cosa que en las landings solemos simplificar para centrar al usuario en el CTA o formulario, olvidando el contenido que necesita cuando hablamos de un producto complejo.

Si se ha descubierto que el usuario ya tiene un “ojo clínico” para identificar y evitar la publicidad en las páginas webs, ¿por qué seguimos creyendo que se despistará si no creamos una landing page aséptica y sin distracciones? Muchas veces confundimos la usabilidad y la coherencia del mensaje (básico y fundamental) con la madurez y la evolución del usuario en los últimos años.

landing s9
¿Distracciones o información relevante y necesaria?

El factor decisivo de comprar un móvil de 1000 euros (el sueldo español medio de un mes), no va a ser una landing page con un gran CTA y pocos enlaces para que el usuario no “escape”, pero el tener una página con toda la información disponible y fácilmente consumible para el usuario, puede que le ayude a decidirse entre varios modelos que esté considerando.

Como decíamos –y si nuestro negocio nos lo permite–, nuestras fichas de producto suelen estar muy bien construidas. Con la ayuda de la personalización podríamos refinarlas para adaptarlas a las campañas, eliminando así los elementos que no ayudasen a la venta pero sí al usuario y a nuestra estrategia. Así no tendríamos que duplicar esfuerzos creando landings de campaña.

¿Cómo enfocamos las landing pages en determinados verticales con productos complejos?

Las landing pages no son más que una herramienta, como tantas otras, que la tecnología y la estrategia ponen a nuestra disposición.

Debemos tener en cuenta que actualmente disponemos de herramientas que nos permiten adaptar y personalizar nuestras páginas al usuario dependiendo del momento de la compra en el que se encuentre y de la información que disponemos de él. Esto supone entender que nuestras ladings, o fichas de producto, deberían ser entes que se fueran adaptando y personalizando de manera proporcional a la información tenemos del usuario.

Las fichas de producto (de productos complejos como hipotecas, tarjetas, cuentas, seguros, etc.), muchas veces tienen la misma conversión o más a lead que las landing pages, ya que concentran la información más importante sobre el producto que vendemos, y es justamente la que el usuario necesita para estar informado y decidirse antes de la compra, simulación o solicitud de información.

¿Son suficientes las landing pages que tenemos actualmente para los productos complejos? ¿Cómo debemos analizarlas? ¿Necesitamos cambiar el enfoque de como tenemos que recibir al usuario cuando aterriza de una campaña en los verticales con productos complejos? 

Estas son algunas cosas de las que hablamos durante la jornada y a las que, realmente, no llegamos a ninguna conclusión clara, ya que cada analista ha tenido una experiencia para su negocio y cada uno lo va afrontando y evolucionando con la ayuda de sus datos. Eso sí, al menos nos hizo pensar y reflexionar sobre como afrontar estos análisis y el valor de las landing pages en nuestros actuales proyectos.

Y tú, ¿qué experiencia tienes con las landing?

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