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La empresa social. Un cruce de caminos entre las personas y la tecnología

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El cambio digital en el que estamos inmersos no solo nos afecta como personas (más conectadas, más sociales), sino que también está transformando la forma en la que las empresas afrontan su día a día. Se viene ya tiempo hablando del término Social Business o empresa social, sin embargo se cae en el error de pensar que alinear objetivos de negocio con estrategia social es sinónimo de empresa social.

La empresa social ni se crea, ni se destruye… se transforma. Como apunta Gonzalo Martín, “Social Business describe escenarios en el camino de la modificación del modo de producción”. Ni por tener una cuenta de Twitter, ni porque en el blog corporativo escriban tus empleados, ni porque respondas ciertas quejas a través de medios sociales, se es una empresa social… pero todo ello tiene que ver en ese proceso de transformación de la empresa, en el que la capa social va impregnando (a mayor o menor velocidad) todos los procesos, estrategias y tecnologías de la empresa.

Stages of social business by altimeterPodemos hablar de 6 estadios en la transformación de la empresa como apuntan desde Altimeter, o de 3 o de 5 (cada empresa tendrá un proceso de madurez distinto). Al final, la transformación proviene de una (re)definición de la visión de la empresa en la que “lo social” es un valor añadido tanto para stakeholders (clientes, empleados, proveedores…) como para los accionistas (shareholders).

Desde el punto de vista de la empresa se deben llevar a cabo algunos cambios en la organización tradicional actual de cara a favorecer, empujar, promover… la participación de todos los públicos en la configuración “social” de la empresa. Podemos ver como dentro de dicha transformación hay diferenciados dos actores principales: por un lado las personas y por otro la tecnología.

Como no podía ser de otra manera, las personas se encuentran en el centro de la organización. Y aquellas empresas que no lo vean de esta manera no pueden avanzar dentro de los diferentes estadios en su transformación social. Cuando se habla de personas se tiende a confundir con clientes y consumidores, pero el término abarca mucho más. Tener en el centro a las personas, es tener a tus empleados, accionistas, proveedores… es decir, todos los grupos de interés de tu empresa, pues todos ellos tienen algo que aportar a la empresa.

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Así las formas en las que los grupos de interés internos de la empresa comparten, colaboran e innovan cambian. Se pasa de las cadenas de emails que se perdían en la bandeja del correo a redes sociales internas, de ser un número más en la empresa a que tu marca personal sea un valor añadido para ella, o simplemente de una comunicación unidireccional con tus clientes a querer escuchar hasta su última opinión para mejorar tus productos. En definitiva hay un cambio de comportamiento, favoreciendo la participación de empleados y resto de stakeholders (¿por qué no dejar a un proveedor participar con ideas innovadoras para tu empresa?) y no viéndose involucrados solo ellos, sino que se diluyen las antiguas barreras de las organizaciones verticales y se favorece la participación entre diferentes niveles con diferentes responsabilidades.

En cuanto a la tecnología, son quizá los medios sociales internos de las que más se habla, pero no es la única tecnología que utiliza (o utilizará) la empresa social. Hablamos de herramientas de monitorización, en ese afán por escuchar lo que opinan sus diferentes públicos, plataformas de medición digitales y el conocido por todos (aunque algo manido) Social CRM. Esto no significa que vayamos a medir lo que se dice en Twitter de nuestros productos para introducir mejoras en ellos, no…. si no que a través de foros, Twitter, encuestas en nuestra web, opiniones de empleados en la red interna o comentarios de expertos del sector, mediremos y analizaremos esa información cuantitativa y cualitativa a la que tenemos alcance para tenerla en cuenta en el devenir de la empresa.

Social Business by Edelman¿Pero cómo conectar personas con tecnología? Como bien apunta David Armano, para eso están los procesos.
Necesitamos aprender. Desde el día en que se implementa una red social de colaboración interna en una empresa, no empezaremos a compartir y aportar valor desde el minuto cero, sino que requiere de un aprendizaje por parte tanto de empleados como de “empleadores”. Procesos de formación, actividades internas que favorezcan la participación, definición de workflows de trabajo, metodologías internas… todos estos procesos ayudarán en la conexión personas-tecnologías.

Como cada empresa es un mundo, cada organización, equipo… debe buscar la mejor combinación en la que “ser social”, tanto interna como externamente, ayude en sus objetivos de negocio. Reconocer y adaptarse a los cambios permitirá acompañar a empleados y clientes, y que estos acompañen a la empresa en la transformación social.

Quizá idílico… pero no imposible

😉

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