Analítica web
Reflexiones desde el mercado español de Analítica Web

¿Qué aporta la integración de DBM en Google Analytics?

Se lee en 4 minutos

Una de las principales ventajas de Google Analytics 360 es su integración con las distintas herramientas de la suite de Doubleclick Digital Marketing. Esta integración nos permite incluir en GA información muy valiosa con la que poder analizar el comportamiento de los usuarios que llegaron a través de campañas publicitarias: desde qué soporte llegaron, qué segmentaciones funcionaron mejor o cuáles fueron los formatos que cumplieron nuestros objetivos.

Qué es DBM y principales usos en Google Analytics

DBM es el DSP (Demand Side Platform) de Google. Es una plataforma de compra programática del inventario publicitario procedente de los distintos Ad Exchanges. En DBM realizamos las pujas de inventario en función de nuestras necesidades: demográfico, hora, dispositivo, formatos, audiencias o tipo de compra.

Los principales usos de DBM en GA son:

  • Creación de audiencias 1st party para su posterior activación en DBM: nuestro compañero Borja explica en este post cómo crear audiencias en Google Analytics y enviarlas a DBM.
  • Módulo Doubleclick Bid Manager (Beta): nos ofrece informes de métricas de DBM combinadas con Google Analytics y en el que nos centraremos hoy.

Primer paso: cómo activar los informes de DBM en Google Analytics 

  1. Ir al panel de administración.
  2. Asegurarse que los informes de seguimiento están habilitados.Informes de seguimiento
  3. Haber enlazado DBM con Google Analytics en la propiedad, y habilitado en las vistas donde queremos que se muestre la información.
  4. Clic en el título del enlace de DBM.Enlace DBM
  5. Check en importar datos de campañas de DBM. Es recomendable importar datos de costes para ofrecer insights de eficiencia de campaña en base a CPM/CPC o ROAS.Enlace DBM

Módulo de informes de DBM: resultado de la integración

Una de las diferencias a tener en cuenta entre el módulo de DCM y DBM en GA son los datos que se muestran en cada uno de ellos: mientras que en DCM aparecerán datos de toda la campaña traficada mediante el ad server, en el módulo de DBM solo nos aparecerá el inventario que se compró usando esta plataforma de publicidad programática.

Ejemplo: si parte de nuestra campaña publicitaria fue display en un soporte concreto y por compra directa a este medio:

  • Módulo de DCM: nos aparecerá el soporte como “Sitio Web”, así como los emplazamientos que hayamos traficado en DCM.
  • Módulo de DBM: no nos aparecerá ninguna información de este soporte al ser compra directa.

Tras realizar la integración nos aparecerá en GA el siguiente módulo:

Modulo DBM Analytics

  • Anunciantes: nombre del anunciante en DBM.
  • Pedidos de inserción (Insertion Order): es el primer nivel de jerarquía en una campaña de DBM, en este apartado del informe distinguimos el formato principal (video/display) o el tipo de compra de inventario.
  • Líneas de pedido (Line Item): en este nivel podemos identificar, según la estrategia de la campaña y tipo de compra, las distintas segmentaciones o deals creados bajo un mismo Insertion Order.

Ejemplo: si tenemos un IO por compra PMP (private market place), en líneas de pedido podremos analizar cuál de los distintos deals que lo componen nos aportó más tráfico a la web y sus principales KPIs.

  • Creatividades: en esta parte del informe obtenemos información de los distintos formatos de anuncios que estemos usando en campaña, por ejemplo, podremos conocer si un formato de vídeo de 10” trae visitas más cualificadas que el formato de 20’’.
  • Sitios web: incluye los nombres de los soportes en donde se han generado impresiones y visitas.
  • Intercambios: aparecerán los distintos ad exchanges en los que hayamos adquirido inventario.

En cada uno de estos apartados, se pueden visualizar las métricas principales de Google Analytics y obtener insights de tráfico en la web.

Informes DBM en GA - metricas

En explorador, si cambiamos la visualización a clics, nos aparecerán todas las métricas de DBM con las que contextualizar nuestro análisis: métricas de tráfico y cuánto nos ha costado generarlo a la web.

Informes DBM en GA - metricas 2

Módulo de informes de DBM: atribución

La atribución de la sesión en el módulo de DBM es Modelo DCM, es decir, se atribuye todo el mérito de la sesión a DBM, ignorando cualquier otro canal que haya podido generar tráfico a la web. Esta atribución de la sesión puede ser de dos tipos: post-view (impresión del anuncio) o post-click (clic en el anuncio)

Ejemplo: Si un usuario visualiza un vídeo de DBM, y a continuación entra a la web de forma directa, se atribuirá esta sesión en DBM como conversión post-view, aunque el último canal haya sido directo.

Si salimos de este módulo y aplicamos una dimensión secundaria de DBM en el informe de canales de GA, la atribución será de último clic indirecto.

Atribución DBM en GA

Y en el caso de realizar un informe personalizado, GA nos permite elegir con qué tipo de atribución queremos visualizar los datos.

Informes_personalizados_atribucion_DBM

 

Casos prácticos de la integración Google Analytics & DBM

  • Caso 1: creación de segmentos

PMP vs Open, ¿qué funciona mejor en nuestra web? Si tenemos la integración de DBM en nuestra cuenta, y un naming convention bien definido en DBM que nos permita identificar cada uno de los elementos que componen la campaña, podemos crear un segmento que diferencie estos dos tipos de compra y comparar su comportamiento en la web:pmp - open

Segmento analytics DBM

Comparacion OPEN : PMP

O comprobar cuál de estos segmentos se ajusta mejor a nuestro target de campaña: Segmento audiencia DBM

  • Caso 2: creación de audiencias

Crear audiencias 1stparty cualificadas para activarlas en campañas de remarketing.

  • Caso 3: modelo de atribución

Por ejemplo, si queremos profundizar dentro del segmento PMP, y conocer cuál de los deals generó más conversiones en nuestro site, gracias a la integración podríamos realizar un análisis de atribución de DBM, creando una agrupación de canales adhoc.

Modelo_atribucion_Analisis_Deals

  • Caso 4: visualización en Data Studio

Data Studio carece de conector de DBM, por lo que con la integración aprovechamos para mostrar métricas y dimensiones de DBM, utilizando como fuente de datos Google Analytics.

¿Habéis tenido oportunidad de integrar DBM con Google Analytics? ¿Qué opináis de esta integración y cómo la estáis explotando?

1 Comentario

Escribe tu comentario

siete + Doce =

Navegar