Analítica web
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Primeras impresiones GTM server-side

Se lee en 7 minutos

El reciente lanzamiento por parte de Google de su nuevo tipo de contenedor GTM Server Side a un entorno de beta pública, abre las puertas a nuevas y emocionantes opciones para la analítica digital y más en concreto para la recolección de dato.

Por parte de Merkle, llevamos desde este anuncio “jugando” con esta nueva opción y queremos contaros nuestra impresiones al respecto.

Server-side vs client-side

Aunque en este blog ya habíamos tocado este tema, no está de más refrescar en qué consiste la medición server-side y cómo se compara al método más tradicional.

En el enfoque client-side, se usa código de distintas terceras partes – píxeles – para diversas tareas (medición del sitio web, marketing, personalización, etc.). Esto es muy conveniente, pero viene con el efecto colateral de que el navegador tiene que ejecutar código y peticiones de red adicionales que pueden llegar a afectar a la experiencia de usuario.

La idea fundamental del server-side es liberar al navegador del grueso de este peso, limitándolo a que maneje un único flujo de datos hacia nuestro servidor (en el caso de GTM server-side, alojado en Google Cloud Platform), que es él quien se va a encargar de alimentar a las herramientas de terceros. El propio equipo de GTM lo explica a la perfección:

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Es decir, en lugar de peticiones de red para cada herramienta (pixel-server1.com, pixel-server2.com, pixel-server3.com, etc.), el navegador sólo se tiene que comunicar con nuestro servidor, que retransmitirá los datos según sea apropiado, dándonos control total sobre el proceso. En resumen, las ventajas de esta solución tienen que ver con seguridad y rendimiento:

  • Disminuir la carga en la página: cada script cargado en el site requiere tiempo de ejecución y peticiones de red adicionales, además de aumentar la complejidad de la implementación. Esto es especialmente notable cuando hay una cantidad media-alta de herramientas de terceros, pero, en general, cuanto más podamos trasladar al servidor de analítica, mejor será la experiencia de usuario.
  • Reducir el número de dominios con los que tu web se comunica directamente, limitando la superficie de ataque (cuanto más pequeño sea tu CSP, mejor).
  • Mayor capacidad de proteger la privacidad de tus usuarios. Un píxel de terceros tradicional tiene acceso a todos los datos disponibles en el navegador (cookies, fingerprinting, etc), y puede usarlos en algunos casos sin que seas plenamente consciente. Sin embargo la medición server-side, al permitirte manejar directamente el flujo que sale del navegador, elimina el contacto directo entre las herramientas de tercera y tus usuarios.

GTM server-side

La solución de GTM tiene algunas particularidades que la diferencian de otros servicios más establecidos en este área, como Segment o EventStream. El equipo de Google lo ha desarrollado como un nuevo tipo de contenedor GTM y, gracias a eso, su interfaz y manejo va a resultar muy familiar para los que ya han usado GTM.

La integración con el ecosistema Google no acaba ahí: el hosting del servidor se realiza en Google Cloud Platform (GCP), provisionado mediante Google App Engine. Es decir, al crear un nuevo contenedor GTM server-side, se está levantando una o varias máquinas virtuales en la nube, que constituyen el servidor que recibirá el flujo de datos del navegador, y sobre el que tendrás control completo a través de la interfaz de GCP. En concreto, esto hace muy sencillo “mapearlo” a un dominio propio (por ejemplo, https://collect.misitioweb.com), dándole un ámbito de primera parte (hablaremos de las implicaciones de esto más adelante).

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La integración tan atada a GCP también hace muy fácil toda la implementación y gestión (el asistente de aprovisionamiento automático prácticamente lo hace por ti), pero viene con el inconveniente del precio, ya que alojar esta instancia o instancias, según el tamaño del site en cuestión, genera coste en GCP.

El coste total depende principalmente del número de instancias App Engine (se suelen recomendar 3 para un entorno de producción, por motivos de latencia, redundancia, etc.). En general, Google estima unos 30 euros al mes por instancia virtual, pero la cifra real dependerá de cada caso particular. Otro factor en el coste final es el tráfico que va a ingestar el servidor, aunque no debería ser muy relevante excepto con un número enorme de usuarios.

Como decíamos, GTM server-side no es más que otro tipo de contenedor GTM, y por tanto tiene muchos conceptos que nos serán familiares si hemos usado GTM con anterioridad. El funcionamiento de etiquetas, activadores y variables es similar al de un contenedor web básico, pero se introduce un concepto de cliente que es completamente nuevo.

El objetivo de un cliente es recoger y procesar los datos que llegan al contenedor GTM, de forma que las etiquetas (tags) puedan recopilar la información que necesiten y enviarla a las herramientas apropiadas. Uno de los ejemplos de cliente es el que escucha por datos que siguen el esquema de Google Analytics: app + web:

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Dicho de otra forma: uno o varios clientes esperan por peticiones HTTP enviadas por el navegador o cualquier otro dispositivo, y uno de ellos recogerá y procesará cada petición para que los tags puedan distribuir esa información entre las herramientas de tercero que se desee (Google Analytics, Facebook, Adform, etc.).

Un nuevo contenedor GTM server-side viene con un cliente de Universal Analytics creado de antemano, por lo que ya está listo para recibir datos de este tipo. Esto simplifica enormemente el proceso de migración de un site con medición de este tipo, ya que no hay que cambiar el formato en que los datos salen del navegador; sólo hay que cambiar hacia donde se envían: tu instancia en Google Cloud, en lugar de directamente los servidores de Google Analytics. Una vez recogidos por el cliente en el contenedor GTM server-side, se procesarán y retransmitirán según corresponda.

Aunque los clientes predefinidos están basados en el Measurement Protocol de Google Analytics es posible soportar cualquier otro formato que se desee, gracias al sistema de plantillas de GTM. Es posible construir sobre éstos, modificando o añadiendo la funcionalidad que se desee, e incluso se podría llegar a ingestar datos de cualquier otro protocolo, siempre que esté basado en peticiones HTTP (por ejemplo, peticiones de Adobe Analytics, o algún sistema que diseñes tú mismo).

Etiquetas

De forma similar, las opciones predefinidas, ya listas para usar actualmente en cuanto a etiquetas son bajas. Dos de las tres disponibles permiten ingestar y enviar datos de los clientes de GA: Universal Analytics y GA: App + Web respectivamente, y la tercera es más versátil y permite crear cualquier petición HTTP genérica.

Además, existe una galería de etiquetas personalizadas hechas por la comunidad, pero por el momento está vacía. Una vez el servicio salga de beta, y tanto la comunidad como los proveedores de herramientas de terceros hayan tenido tiempo de contribuir sus creaciones, será muy sencilla la integración con mayor número de herramientas. De todas formas, ya que podemos crear plantillas nosotros mismos, las posibilidades son básicamente infinitas en cuanto a qué herramientas, servicios y funcionalidad extra queremos implementar.

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Posibilidades

GTM server-side destaca por el grado de control que ofrece al usuario, no sólo por la capacidad de crear tus propias plantillas de clientes, tags y variables, sino también por el control existente sobre el servidor que procesa los datos. Para empezar, el permitir establecer tu servidor en un dominio de primera parte tiene dos consecuencias inmediatas que eran impensables con el sistema client-side tradicional:

Mitigación de la efectividad de los adblockers

En general, los adblockers bloquean cualquier petición dirigida a dominios asociados con herramientas de analítica (por ejemplo, www.google-analytics.com), pero la dirección que elijas para tu propio servidor (en el ejemplo de más arriba, collect.misitioweb.com) no está en esas listas. Hasta que lo añadan manualmente o, más bien, empiecen a bloquear peticiones basándose en el protocolo utilizado (por ejemplo, el Measurement Protocol de GA) en lugar de usar el dominio, esta estrategia server-side podría hacer que los adblockers dejen de ser efectivos.

Esto es algo positivo o negativo, ya que se puede ver como otro método silencioso de saltarse la voluntad del usuario, comparable a las técnicas de fingerprinting cuando empezaron a aparecer. En cualquier caso, no hay que olvidar que el sitio web seguirá recolectando información acerca del usuario para enviarlo a nuestro servidor, y seguirá teniendo la responsabilidad de mantener un banner de cookies funcional. Sigue siendo responsabilidad de cada uno informar al usuario acerca de la recolección y tratamiento de sus datos.

Capacidad para establecer cookies HTTP de primera parte

Como mencionamos antes, una de las consecuencias de tener control directo sobre el servidor de analítica es el poder hostearlo en un dominio de primera parte, lo cual nos permite establecer cookies de primera con cualquier configuración que deseemos. En concreto, es posible reescribir la cookie de Google Analytics como HTTP, lo que evitaría la restricción de siete días de duración que ITP impone sobre cookies javascript de primera.

Ésto sólo es posible gracias al control directo sobre la infraestructura de medición que ofrece GTM server-side, y es de preveer que van a aparecer otras aplicaciones que no serían posibles de otra forma.

Conclusión

En general, este es un nuevo sistema con reglas diferentes, y hace accesibles nuevas opciones a la hora de desplegar una solución de analítica. Hay que tener presente que es un producto en beta y por tanto poco maduro por el momento, y que además viene con algunas limitaciones impuestas por su propia naturaleza (por ejemplo, ciertas herramientas que dependen de cookies de tercera son incompatibles con medición server-side), pero abre la puerta a posibilidades interesantes para ir adaptándose al cookieless world, al que todos los navegadores han declarado su apoyo.

Desde nuestro lado, continuaremos explorando GTM server-side para ver cómo puede influir en la evolución del ecosistema, e investigando todas las posibilidades que pone a nuestra disposición. Queremos ver cómo sacar todo el partido posible a este nuevo enfoque de medición, que ha llegado para quedarse.


*Fuente de la imagen destacada: Pexels

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