Analítica web
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Google Adwords-Analizando el ROI

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Supongamos que hemos implementado una campaña en Google Adwords en la que hemos estudiado y escogido las diferentes keywords por las que pujaremos, el dinero que estamos dispuestos a entregar y los objetivos que queremos conseguir. Posteriormente hemos dejado un tiempo para poder obtener datos suficientes como para extraer conclusiones (por ejemplo, una semana).

Tras la finalización de la semana que hemos propuesto como margen tendremos un informe con la lista de palabras clave que hemos escogido, que adquirirán valor a través de una serie de indicadores como el número de clicks, el número de impresiones, la tasa de click, el coste por click, el número de conversiones asociadas a la keyword… etcétera.

Queremos analizar cuál ha sido el resultado de la campaña. Para ello, lo más importante que hay que tener en cuenta es no tratar de optimizar la campaña como un conjunto, sino que se debe segmentar tanto como sea posible. La optimización de las partes del conjunto siempre será más beneficiosa que la mejora sobre el conjunto, puesto que dispondremos de más datos, lo que implica mayor conocimiento de la situación.

Por ello, seleccionaremos una de las palabras clave de la que tengamos datos suficientes para poder cuantificar su valor, y determinar la acción concreta que debemos realizar sobre ella. Todas las keywords que hemos definido en nuestra campaña tendrán un valor para cada métrica, pero no todas las métricas tendrán la misma valía para cada palabra clave.

Cada campaña contendrá una serie de términos clave asociados, y a su vez toda campaña seguirá unos objetivos definidos previamente, por lo que podremos relacionar cada keyword dependiente de la campaña con sus objetivos. Algunos de ellos pueden ser:

  • Incremento de visitas/visitantes
  • Aumento de la conversión
  • Crecimiento de marca (Branding)
  • Promoción de productos
  • Etc

Una vez escogida el término que vamos a analizar y tener bien claros los objetivos iniciales de la campaña, es cuando tenemos la contingencia de elaborar un análisis en base a las estadísticas que ha generado. En el siguiente gráfico podemos observar algunas de las métricas que hemos extraído del informe de la herramienta de analítica web:

Resulta obvio que observando estos indicadores somos capaces de decir que esta keyword está generando resultados positivos (que no es lo mismo que resultados óptimos), puesto que el retorno monetario es mayor que el gasto que producen sus anuncios. Sin embargo, el valor que nos devuelve como retorno de inversión no es en todos los casos real, y depende de factores como el modelo de negocio o el tipo de campaña). Si nos dedicamos a la venta directa, sí que es un valor aproximado (aunque tampoco, ya que entran otro tipo de gastos, como construcción, fabricación, almacenamiento…etc). Pero sí el modelo de nuestro negocio es diferente o el ROI es a través de otro canal es necesario realizar una integración de datos online y datos offline.

Aunque sí que es de nuestra opinión que la optimización ha de ser constante, y aquí se encuentra la parte más difícil del proceso. Seleccionar los KPI’s más importantes para un término y enfocar las optimizaciones en la mejora constante de esos registros. Algunos de los análisis llevados a cabo podrían concluir en las siguientes decisiones:

  • Si la tasa de clicks respecto a conversiones (CTR) se encuentra por debajo de los objetivos  podemos centrarnos en la optimización del anuncio que estamos publictando
  • Si la tasa de rebote es muy alta podríamos enfocar los recursos de cara a mejorar la landing page a la que apunta el anuncio
  • Si la posición media del anuncio no es la requerida quizás debamos aumentar el coste que estamos dispuestos a pagar por click
  • Etc

Como se puede observar, cada decisión debe estar tomada en consecuencia con los objetivos marcados inicialmente (aún mejor si existe un umbral que delimite los resultados), y no sólo en el indicador de la herramienta de ROI, puesto que existe una gran diversidad de factores que entran en muchos casos en ese retorno y no son mostrados en el indicador (ROI de branding, ROI a través de canales offline,  ROI en función de leads conseguidos…) pero que deben ser tenidos en cuenta de igual forma.

4 Comentarios

  1. Lucía Hererro Gonzalez Responder

    Hola,

    ¿Consideras el tipo de plataforma como uno de los factores influyentes en la toma de decisiones?

    Un saludo!

  2. Elías Nuevo Responder

    Hola Lucía,

    Por supuesto! :). Todos los factores deben ser tenidos en cuenta en el momento de la toma de decisiones, pero siempre englobados bajo un mismo ecosistema que será el tipo de página web/negocio al que estamos haciendo foco. Entre ellos no es menos importante el tipo de plataforma (entiendo que te refieres a anunciarse en el buscador, en la red de display o en la red móvil, por ejemplo).

    Los tres ejemplos anteriores son independientes, puesto que manejan diferentes estadísticas y promedios. Una misma keyword puede tener un coste diferente, un porcentaje de impresiones diferente e incluso un ROI muy diferente. A todos los efectos a cada una se le debe de tratar como un mismo sistema.

    Saludos!

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