Analítica web
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Facebook Insights, o La vuelta al cole del Analista Web

Se lee en 4 minutos

Facebook podrá gustarnos más o menos, pero cada vez resulta más difícil gestionar los activos digitales de la empresa sin contar con un plan específico para esta red-plataforma con más de 400 millones de miembos activos, o al menos estar atentos a los datos que nos brinda. Y en esto último me voy a centrar en este post.

Tiene gracia que justo cuando dábamos por terminadas (o pasadas a un segundo plano) las “Guerras de Facebook” entre diferentes proveedores de Analítica Web (con WebTrends, Omniture y Coremetrics anunciando sendas “relaciones especiales” y John Lovett publicando una interesante comparativa), viene Facebook y le da la vuelta a la tortilla con un cambio de enfoque de tremendas consecuencias.

“La Fortaleza del Futuro” deja paso a “La Conquista del Mundo Exterior”

El evento F8 (conferencia de desarrolladores de Facebook) de la semana pasada fue el lugar elegido por la red social para presentar una serie de cambios que resumo como sigue:

1. Lanzamiento de Open Graph: Cualquier página web se convierte en un “nodo” de Facebook a través de la vinculación de dicha web a una página (“fan page”), aplicación o cuenta personal en Facebook.

2.Los Social Plugins (de muy sencilla incorporación a la propia web) permiten ahora añadir un botón de “me gusta” (o “like”), publicar recomendaciones, o anidar un campo para la inclusión de comentarios similares a los existentes en el interior de un muro personal de dicha red. Esto viene a reemplazar al “hazte fan” de vinculación a una página dentro de Facebook (en sí mismo también convertido en otro “me gusta”), y obviamente tiene mucho mayor alcance.

3. Personalización instantánea: Algunas webs (por ahora docs.com, Yelp y Pandora) podrán hacer uso de la información pública de perfiles en Facebook para personalizar contenidos cuando el usuario está activo/logado en su navegador (algo que también ahora resulta más probable). Esto permitirá a dichas webs hacer uso de un nombre, foto, sexo, conexiones o información adicional y no pública con el permiso expreso del usuario.
4. Extensión de Facebook Insights, el sistema de medición de páginas internas y aplicaciones, a dominios externos a Facebook (“Insights for your Domain“), en un acompañamiento lógico al resto de acciones de “contaminación social” de toda la web.

5. Introducción de fuertes mejoras en el propio Facebook Insights, con nuevos paneles de control, herramientas de visualización, nuevas dimensiones y métricas y, crucialmente, un API (o “conexión por la puerta de atrás”) para la extracción y análisis de datos más allá de Insights. Además, un administrador de páginas y aplicaciones podrá gestionar las métricas de todas ellas desde un único punto de acceso, al que se añadirán las webs externas que incorporen el código de medición de Insights for your Domain.

Y la empresa recoge nuevos frutos

¿Qué hay en todo esto para ti? Sin duda, una gran oportunidad y mucho trabajo por delante. Por suerte, como con todo, tardaremos unos meses en presenciar la propagación de estos cambios ahí fuera. Tal vez el tiempo suficiente para hacer los deberes.

Ahora, analicemos por partes:


En primer online casino slots lugar, vamos a contar (en cualquier web) con las métricas sociodemográficas que Facebook Insights ya obtiene de los perfiles de sus usuarios. ¿Has visto alguna vez este tipo de datos para tu propia web sin recabarlos antes de tus usuarios? Difícilmente a partir de metodología “censal”, o datos recabados para cada uno de tus visitantes. De hecho, aquí estriba uno de los grandes atractivos de la medición híbrida (censal/panel) que estos días anuncian Comscore (que además ha cerrado un acuerdo con Omniture) y en el ámbito de la declaración pública de audiencias.

En segundo lugar, Insights for your Domain facilita importantes métricas a partir de la interacción de usuarios de Facebook con los diferentes botones de “me gusta” o formularios de comentario: volumen de usuarios activos, tipo de “engagement”, propagación diaria (o “compartición” entre amigos), ratios de participación contra propagación… etc. También garantiza tablas de segmentación mostrando aquellos contenidos que han sido compartidos con mayor asiduedad.

En tercer lugar, la existencia de un API nos abre las puertas a la creación y automatización de informes enriquecidos con información procedente de Facebook, aunando incluso datos socioeconómicos procedentes de la planificación de campañas con información demográfica disponible a partir de la interacción del usuario con estas nuevas funcionalidades.

Por último, Facebook va a contar con un arma incontestable de “benchmarking” entre diferentes webs, quizás algún día capaz de competir con la propia Google en la presentación de resultados a partir de un nuevo criterio de “popularidad”.

Como se ve, hablamos de un grupo nada despreciable de métricas novedosas. Pero también de un mundo de nuevas posibilidades, bien procedentes de la comunidad de desarrolladores (con un nuevo API a su disposición), o bien originadas en la propia Facebook, que ha abierto las compuertas a mucho mayores posibilidades de medición e integración.

Y, por supuesto, no podemos olvidar las implicaciones del posicionamiento de Omniture SearchCenter Plus como plataforma de contratación de espacios publicitarios en Facebook, permitiendo a los usuarios de Omniture comparar estas campañas con las gestionadas en otros canales e integrar sus resultados o datos de conversión con las propiedades avanzadas de usuario ya recabadas por SiteCatalyst.

Pero ahora tenemos que poner un poco de orden en la casa antes de traer los nuevos juguetes. No podemos perder nunca el norte de nuestros objetivos reales, ni cultivar alegremente aplicaciones y páginas en Facebook sin un plan serio.

Al fin y al cabo, la propia marea del medio digital nos aboca irremediablemente a una presencia online completamente descentralizada, dispersa entre webs, blogs, redes sociales, tweets, aplicaciones específicas de plataforma móvil o widgets con vida propia. Y lo natural es precisamente aspirar a gestionar este nuevo abanico de activos de forma directa y sencilla.

¿Ya tienes un plan para gestionar este nuevo panorama? ¿Qué piensas de Facebook Insights?

7 Comentarios

  1. Muy bueno el post, esta apertura y las que pudieran venir pueden generar nuevas oportunidades no solo en la analitica, claro esta, es un tema con miga.

  2. Gracias, Andrés. Ciertamente, se trata de una apertura muy bienvenida. Lo siento únicamente por todos los que han dedicado infinitas horas a extender las anteriores capacidades de medición de aplicaciones, etc, pero supongo que aquí queda la motivación de tirar de un nuevo carro.
    Saludos,

  3. Interesante. He aquí un ilustrativo ranking de las 50 mejores páginas de Facebook durante 2009. No sólo se exige un número elevado de fans, se tienen en cuenta las acciones que generan interacción.
    1. Coca-Cola (4 millones de fans): La página la crearon unos fans y Coca-Cola la ha convertido en oficial manteniéndoles como gestores, por lo que es una página centrada en los fans, nada corporativa. Ya va por 5,4 millones.

    http://alfonsogadea.blogspot.com/2010/04/las-mejores-paginas-de-facebook.html

  4. Gracias, Laura. ¿Qué tipo de indicadores considerarías de especial valor sobre las interacciones en el muro? Tal vez haya forma de obtenerlos de otro modo…

    Saludos!

  5. Pingback: D.14. MONITORIZACIÓN “SOCIAL MEDIA” – Blog FMM/FNAC

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