Analítica web
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El nuevo Ecommerce mejorado de Google Universal Analytics

Se lee en 4 minutos

¿Recordáis las novedades presentadas en el Google Analytics Summit 2014? El primer cambio del que hablaba mi compañera Virginia en su entrada es la mejora en el módulo de Ecommerce de la herramienta.

Este post ofrece una visión más profunda acerca del mismo, a través de un paseo que abarcará desde la configuración e  implementación; hasta el análisis de los informes generados a partir de los datos recogidos.

Configuración en Google Analytics

En primer lugar, para poder emprender el camino hacia un Ecommerce mejorado es indispensable haber dado el paso de Google Analytics tradicional a Universal Analytics (UA). Una vez hecho ésto, para activar el comercio electrónico mejorado, habrá que acceder al menú de administración, elegir la cuenta, propiedad y vista adecuadas, y clicar en ‘Configuración de comercio electrónico’:

config_básica

En amarillo, los campos que deben ponerse a ‘Sí’ para desbloquear las opciones de comercio electrónico. En rojo, una funcionalidad que permitirá construir embudos de conversión completamente personalizados. Se hablará de ella más adelante.

Una vez activado ésto, en el menú de informes de conversión pasará de A a B:

menu_a menu_b

 

Primera overview

Este primer contacto servirá para aclarar qué información se espera extraer del nuevo menú:

  • – Visión general: una vista rápida de las transacciones que ha habido, y el resumen dedicado a campañas, afiliados, cupones…
  • – Análisis de compras:
    • Comportamiento de compras: el ‘funnel’ que se mostró en la GA Summit 2014, no es personalizable como el de Adobe, siempre aparece el total de sesiones, las sesiones con vistas de producto, adiciones a la cesta de la compra, los checkouts y las transacciones.
    • Comportamiento de compra: embudo personalizado del que hablábamos antes. Se recomienda para hacer un seguimiento de los pasos relevantes del proceso de compra.
  • – Rendimiento del producto y rendimiento de las ventas: prácticamente idénticos a los que ya había para Ecommerce tradicional.
  • – Rendimiento de la lista de productos: es una novedad. Informe para conocer el rendimiento del típico ‘Quizá te interese’, de los resultados de una búsqueda o de cualquier listado de productos. Se almacenan las veces que el producto ha sido listado y los clicks efectuados sobre el mismo, y se calcula el CTR.
  • – Marketing: como avanzábamos en ‘Visión general’, el comercio electrónico no puede estar ajeno a los cupones de descuento, las campañas o las promociones internas, con todo ello se podrá hacer un seguimiento de las acciones de marketing que llevan a una transacción.
  • ¿Cómo hacer que todo esto funcione?

Aclarar que en este apartado que la implementación del módulo de Ecommerce puede hacerse vía Tag Manager (la implantación con Google Tag Manager daría para otro post) o directamente en página. Será ésta última la que se aborde en el presente post.

Para implementar el Ecommerce mejorado será necesario cargar la librería ec.js, que Google ha decidido colocar aparte de ga.js para aligerar la carga de los scripts de analítica –quien no mida el comercio electrónico, no cargará ese fragmento de código inútil.

Para requerir esta librería será necesario añadir la línea siguiente una vez que se ha creado el objeto ga y antes de empezar a utilizarla:

ga(‘require’, ‘ec’);

Una vez cargado el plugin, enseñaremos unos cuantos ejemplos de cómo utilizarlo:

Para añadir impresiones, productos o promociones:

 ga(‘ec:<addImpresion | addProduct | addPromo>’, {<datos de productos/transacciones/promociones>});

Por ejemplo:

ga(‘ec: addProduct’, {
‘id’: ‘123-456’,
‘name’: ‘Producto’,
‘category’: ‘de prueba’,
‘price’: ‘543.21’
});

Medición de acciones: solo después de ‘addProduct’:

ga(‘ec:setAction’,’<detail | click | add | remove |checkout | checkout_options | purchase | refund | promo_click>’, {datos de la acción       (en función de la acción deberán ponerse unos datos u otros)});

Dentro de los ‘datos de la acción’ -si esta es ‘checkout’- es donde podrán indicarse los pasos de la transacción, que luego aparecerán en el embudo de conversión:

ga(‘ec:setAction’,’checkout’,{
‘step’: 1,
‘option’: ‘Visa’
});

 

Para el ejemplo del recuadro, se añade además la clave ‘option’, que permitirá añadir más información a este paso. Para este caso, se está haciendo seguimiento de las opciones de pago.

Para una referencia completa de los datos que pueden enviarse en cada caso, se recomienda consultar la documentación oficial.

Informes

Una vez completada la implementación en el código de la página es hora de recoger los frutos del esfuerzo realizado. Alguno de los nuevos informes que irán generándose tendrá la forma siguiente:

  • – Informe de Comportamiento de compra:
  • funnel_1

En A se pueden ver las diferentes dimensiones que son visibles para perfilar usuarios.

En B se ofrece la posibilidad de hacer segmentos a partir de los datos de comercio electrónico.

Aquí se puede hacer un paralelismo con prodView, scAdd, checkout y purchase de SiteCatalyst. Es importante a la hora de implementar tener en cuenta que para medir las vistas del producto la acción es ‘detail’. Las impresiones hacen referencia a las listas de productos.

  • – Informe de comportamiento de compras:
  • funnel_2

Aunque los datos no son coherentes, en este informe se pueden ver los pasos principales que se han definido en el proceso de conversión: click en el botón de acceso a la cesta de la compra, visualización de la cesta, click en botón de checkout y confirmación de la transacción.

  • – Informe de rendimiento de las ventas: si estuvisteis atentos, una de las acciones era ‘refund’. Efectivamente, es novedad en Google Analytics la medición de devoluciones.

El resto de informes no tienen demasiada enjundia, y una rápida visualización permitirá la comprensión inmediata de los mismos. Quizá es interesante ver la información del informe ‘Rendimiento de la lista de productos’, donde se pueden asociar las listas de productos con sus características:

sugeridos

 

Para la lista ‘Sugeridos’, los productos más vistos han sido Zapatillas, Jersey y Harrington:

sugeridos_2

 

Una vez Google Universal Analytics ha salido de fase Beta, es de esperar que el siguiente paso sea una release estable de esta parte.
Se han puesto serios mejorando esta zona de la herramienta, y ha dado un salto cualitativo considerable; ¿Qué os parece?

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