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El dolor de cabeza de la selección de una herramienta para medir o gestionar Social Media

Se lee en 3 minutos

Llevamos varios años viviendo el crecimiento continuo del marketing en medios sociales y de la mano de este crecimiento se ha ido formado un mercado de software de gestión y medición de estos entornos. Éste crecimiento acelerado ha hecho que nos encontremos con un mercado de servicios, proveedores y herramientas sobresaturado además de ser bastante opaco para el cliente cuando busca una solución para sus necesidades.

Un claro ejemplo es la cantidad de herramientas similares (por no decir iguales) en el ámbito de la monitorización o “escucha activa”, ya que utilizan las mismas fuentes y APIs (“puertas de atrás” a los datos) públicas, llevándonos a un punto en que sus diferencias residen únicamente en la interfaz escogida, pero no en sus funcionalidades. Estas mismas APIs públicas y fáciles de utilizar son las que propician la entrada al mercado de más y más herramientas, clones de las ya existentes, saturando el mercado sin ofrecer un valor añadido… y haciéndonos más difícil el trabajo de selección.

Profundizando un poco más

Es cierto que es difícil que dos organizaciones de diferentes industrias tengan los mismos objetivos. Incluso es complicado que en dos empresas distintas recaiga sobre los mismos departamentos la responsabilidad sobre comunicación, campañas de adquisición o atención al cliente a través de estos canales. Pero no debería ser igual de difícil encontrar herramientas con un paquete de monitorización robusto, claro y fiable junto con el sistema de gestión los activos de la empresa en medios sociales.

En lo que respecta a medición (nuestro principal punto de enfoque), la robustez de los datos de las herramientas está comprometido y fuera de su control cuando incorporan APIs públicas sin vínculo contractual de explotación: cualquier acción por parte de los proveedores de estas APIs (por ejemplo, querer cobrar por ellas o limitar su uso, como ya ha ocurrido en algunos casos) dejaría a la herramienta en una tremenda situación de vulnerabilidad.

Otra limitación de una excesiva dependencia en APIs para la obtención de datos es que solo las redes sociales ofrecen estos mecanismos. Como sabemos, las posibles fuentes del ecosistema social van mucho más allá. Incluso los periódicos online, un medio tradicionalmente asociado la emisión unidireccional de información, ofrecen la posibilidad de que los lectores expresen sus opiniones. Cada fuente que no se integra es una parte del pastel de la información que se pierden las empresas.

Nos encontramos ante un mercado inmaduro, con multitud de actores incapaces de satisfacer las necesidades del cliente, y es la organización la que tiene que termina amoldándose a la herramienta y no a la inversa, resultando en la dependencia de varias soluciones simultáneas.

Mirando de puertas adentro

No todos los problemas vienen de la tecnología disponible. Muchas organizaciones han entrado en los medios sociales empujadas por la urgencia, la necesidad o la “presión ambiental” del mantra de “si no estás no existes”, lo que les ha dejado poco tiempo para alinear ejecución y propósito final de sus mensajes, marca, contenidos o comunidad.

Difícilmente podrá una empresa en estas circunstancias haber seleccionado las herramientas de acompañamiento adecuadas, puesto que son esos objetivos los que deberían presidir la mesa en primer lugar.

Utilizando una metáfora, muchas empresas se encuentran en el momento crítico de girar el timón del barco para no encallar contra las rocas en su gestión de estos canales. Se dan cuenta de que lo que actualmente usan no encaja con sus objetivos de negocio, la tecnología no les ofrece la información que necesitan y se ven obligados a introducir una herramienta tras otra que cubra las necesidades actuales pero sabiendo que a futuro no cubrirá las venideras, a pesar de ver los problemas algunas siguen en línea recta de la mano del omnipresente gasto y desgaste de recursos.

Luz al final del túnel

En la selección de herramientas de gestión y monitorización de Social Media se hace imperativo analizar los puntos fuertes y débiles, ver de qué manera impactan en las organizaciones, el uso de la información que se hace en ellas y la parte más importante: ¿la información y funcionalidades se alinea con los objetivos de negocio?

Por suerte, en paralelo a este florecer de soluciones alternativas contamos con una afluencia de informes de industria exponiendo las muchas caras del prisma que representan estrategia de negocio, nivel de operatividad/supervisión o industria. Tal vez se trate únicamente de una conclusión de la continua madurez del mercado, pero son bienvenidos, y es también bienvenido que cada vez sean más abiertos en la consulta a clientes o agencias.

¿Qué piensas de esta situación? ¿Estás content@ con tu actual sistema de monitorización o gestión?

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2 Comentarios

  1. Un artículo muy interesante, no suele hablarse del esfuerzo en estar al día de (casi) todo lo que pasa en rrss, tecnología y el sector al que uno pertenezca.

    Saludos!

    • Buenos días Alex,

      me alegra saber que te ha resultado interesante el post. Sin duda, estar informado de la actualidad del sector permite poner en contexto lo que ocurre, sobretodo en industrias tan cambiantes como las relacionado con el mundo online.

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