Analítica web
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DoubleClick Digital Marketing – Y Google cerró el círculo

Se lee en 4 minutos

DoubleClick, esa solución para publishers y advertisers fundada en 1996, y adquirida por Google en 2007, parece que ya se ha hecho mayor y ha dado un paso al frente para convertirse en otro monstruo de la matriz Google, que como ya sabréis forma parte del mayor holding tecnológico que existe: Alphabet.

Alphabet
Fuente: Wikipedia

 

De este entramado de empresas que conforman el gigante, cabe destacar que la que actúa como la locomotora que tira del resto es Google, y dentro de esta Search, Youtube y Ads son las que generan aproximadamente el 97% de los ingresos. Es decir, las empresas vinculadas a la publicidad de pago online.

Pero a pesar de generar estos ingentes recursos que obtiene de la publicidad de pago, a Google le faltaba poder meter cabeza en un pujante negocio como es la compra programática (mediante el desarrollo de tecnología propia). Para ello, y en su línea habitual de tratar de cerrar el círculo, ha desarrollado su nuevo producto estrella para la gestión de la publicidad online: el DoubleClick Digital Marketing.

¿Qué es el DoubleClick Digital Marketing y qué ofrece?

A nivel detallado para explicar bien las tripas de la herramienta, es una visita obligada este post de mi compañero Borja Gutiérrez, en el que explica los módulos que la componen y sus funcionalidades. Pero a nivel de qué ofrece, sí que podemos decir que Google, con este producto, ha tratado de hacer una integración vertical, en la que un anunciante desde una misma plataforma pueda diseñar, planificar, servir, pujar, analizar y optimizar sus campañas de SEM y/o Display (compra de inventarios o RTB).

Este post, por tanto, tratará de dar una visión más centrada en la industria, y analizar las repercusiones que ha tenido este movimiento de Google.

La industria del RTB

Hasta el momento, la industria del RTB tenía una empresa que era la referente y clara dominadora del sector: AppNexus. Fundada por Brian O’Kelley (ex CTO de Right Media, el adExchange de Yahoo!), se trata de la mayor empresa del mundo de RTB o Real Time Bidding.

Curiosamente, dentro del accionariado de esta empresa, se encuentran representadas dos de las empresas que han tratado siempre de plantar cara a Google: por un lado, su fundador es un ex-Yahoo!, y por otro se encuentra Microsoft (Bing) que entró en la misma en una ronda de financiación contribuyendo con 50 millones de dólares. Pero, dentro del accionariado de la misma, también se encuentra representado otro núcleo fuerte del mundo de la publicidad online, el de las agencias de medios. WPP, gigante a nivel mundial en la industria de la publicidad, y propietario de las mayores agencias de medios como MEC, MediaCom, Mindshare o Maxus, a través de su matriz GroupM, también decidió entrar en su accionariado. A través de Xaxis (el trading desk de GroupM) WPP consiguió cerrar la venta de Open AdStream a AppNexus consiguiendo por otro lado formar parte de su accionariado.

La industria de la Analítica Web

Son muchos los players del mercado (Adobe, AT Internet, IBM, Google o Webtrends), pero parece claro que la principal batalla por el sector premium del web analytics está entre Adobe Analytics y Google Analytics.

Fuente: Web e-nor
Fuente: Web e-nor

Si bien la actividad en la web es de vital importancia para la inteligencia de negocio, los proveedores de soluciones de web analytics son conscientes de que dado el elevado presupuesto que sus clientes invierten en publicidad, es necesario proveerles de una solución que pueda integrar los dos mundos: on-site y off-site.

El producto

La solución de DoubleClick, ha supuesto por un lado completar una oferta para anunciantes y agencias, a modo de “Full Stack” (como también se conoce al DoubleClick Digital Marketing). Pero, por otro lado, Google ha tratado de ofrecer un producto donde, en todo momento, la tecnología y los escenarios estén dentro de su universo, ofreciendo dentro del paquete su propio DSP (demand side platform), AdServer, herramienta para creación de creatividades, y potenciándose la integración con Google Analytics o Google Analytics Premium. Es decir, unir dentro del mismo entorno la actividad fuera y dentro de la propia web, mediante una integración perfecta de herramientas.

Movimientos

La acción de Google no ha hecho esperar la respuesta de sus principales competidores en la industria del RTB o el web analytics.

En marzo de este año AppNexus anunció la compra de Yieldex Analytics para tratar de ofrecer un “Full Stack” con el que poder hacer frente a la oferta del gigante de Mountain View. Por su parte, Adobe, tratando de completar su oferta del Adobe Marketing Cloud, se ha lanzado también al mercado de la compra programática potenciando las cualidades de su Adobe Media Optimizer. Si bien su herramienta estaba claramente orientada a la gestión de las campañas SEM, se le ha dotado de un DSP con el que poder cubrir las necesidades de sus clientes en cuanto a real time bidding se refiere. Además trata de ir un paso más allá con la oferta también de su DMP (data management platform), el Audience Manager.

Por tanto, como se puede observar, el movimiento de Google ha hecho que el resto de competidores que operan en el mercado muevan ficha para no quedarse fuera de la foto. Por un lado, los players de la industria del RTB, empujado por agencias y competidores de Google que trataban de cubrir un nicho no explotado por el gigante, han tenido que mejorar y completar su oferta. Por otro lado, los proveedores de soluciones de web analytics y actividad on-site también se han visto obligados a ofrecer paquetes similares o más avanzados.

Y vosotros, ¿qué pensáis?, ¿llegará DoubleClick Digital Marketing a liderar esta novedosa y pujante industria del RTB?

2 Comentarios

  1. Muy buen post, Alex, ha sido una lectura muy interesante. Tienes razón en que cada player de este mercado está muy pendiente de los movimientos que hagan sus competidores, para poder responder a tiempo y quedarse en la cima de la industria. Es por esto que, por supuesto, Google no podía dejar pasar la oferta de Marketing Cloud de Adobe, incluido su plataforma DMP Audience Manager, y anunció en primavera de este año que está desarrollando un producto similar que se va a denominar Doubleclick Audience Center. Con la incorporación de esta tecnología el “Full Stack” de Google ya indiscutiblemente será “full” y no tendrá nada que envidiar a su competidor principal. Sólo queda esperar para ver las capacidades de esa plataforma una vez que la saquen al mercado…

    • Alejandro Domínguez Responder

      Efectivamente Tania parece claro que el movimiento de los distintos players ha sido el de ofrecer modalidades de “Full Stack” para tratar de cubrirse del envite de Google. Unir los entornos on y off-site desde una misma plataforma con herramientas nativas con una integración perfecta de los datos es el reto, y habrá que ver de qué manera rinden cada una de estas nuevas ofertas. Gracias por tus comentarios!

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