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Primeros pasos con un DMP: Adform Audience Base

Se lee en 4 minutos

En el mercado existen múltiples soluciones DMP (Data Management Platform) ofrecidas por conocidos fabricantes del sector. En este blog ya hemos hablado de algunos de ellos, como son Adobe Audience Manager, Salesforce Audience Studio o Tealium Audience Stream.

Hoy nos centraremos en el DMP que nos ofrece Adform, una compañía europea fundada en Dinamarca en el año 2002. Está presente en 22 países y cuenta con cerca de 900 empleados.

Sus soluciones se dirigen a anunciantes, a agencias de medios y a publishers, ofreciendo herramientas de AdServing y tracking, de compra de medios (DSP), de venta de inventario (SSP) y de Data Management Plataform (DMP).

¿Qué es Adform Audience Base?

Adform Audience Base es el nombre por el que se conoce el DMP de Adform. Está orientado tanto a publishers y data providers para que puedan monetizar su audiencia, como a anunciantes para que puedan recopilar sus datos de primera, segunda o tercera parte y estructurarlos en distintas audiencias para su activación en casos de uso.

Una de las ventajas de este DMP es su conexión directa al inventario de publicidad de Adform, lo que permite a los publishers empujar sus audiencias directamente en la plataforma para venta, y a los anunciantes activar sus audiencias en campañas programáticas pujando por el inventario que ofrece Adform.

Overview de segmentos

Las segmentos de audiencias se encuentran en el módulo “Audiences”. La información disponible en cada uno de ellos es visible en columnas y son personalizables, eligiendo qué campos queremos que se muestren como información de los segmentos.

Overview segmentos en Adform
Overview segmentos en Adform

En cuanto al filtrado, la herramienta dispone de buscador general, pero además, posee un filtro avanzado que permite filtrar por estado de la audiencia (activa, inactiva), tipo de dato (1st, 2nd, 3rd), tramos de UIDs totales (cookies asociadas al mismo usuario) , o UIDs por tipo de dispositivo entre otros.

Además, existe la clasificación de los segmentos por carpetas (no hay límite de subniveles), lo que hace muy fácil su localización en el caso de querer buscar los que se hayan creado para una marca, producto o campaña concreta. Toda la información es descargable en .csv y excel.

Overview segmentos por carpetas DMP Adform
Seleccionando la carpeta o subcarpeta aparecerán los segmentos clasificados en ella

Creación de segmentos

El primer paso para crear un segmento es completar la parte de Settings.

Adform Segment Builder

  • ID: se rellena de forma automática.
  • Name: nombre que queremos otorgar al segmento. Aquí nuestra recomendación es utilizar una buena taxonomía que identifique correctamente al segmento y su composición.
  • Owner ID: un identificador para cada proveedor de datos. Permite hasta 200 caracteres. Los símbolos permitidos son a-z, A-Z, 0-9, puntos, guiones bajos y guión. No puede editarse una vez creada la audiencia, por lo que es muy importante tenerlo bien identificado.
  • Status: activo o inactivo.
  • Price: en el caso de querer monetizar la audiencia, este campo sería el indicado para especificarlo. En caso contrario indicar “0”.
  • Category: es el campo que sirve para clasificar el segmento en una de las carpetas que hablamos anteriormente y tenerlo localizado.
  • Unified Taxonomy: es una clasificación general de audiencias aplicada por Adform. Si una audiencia quiere ser monetizada es importante rellenar este campo para que se categorice correctamente y tenga más oportunidades de ser buscada y adquirida por los compradores.
  • Data Type: seleccionar 1st party, 2nd party o 3rd party según aplique en la audiencia.
  • Time To Live: indicar la recencia de la cookie, es decir, el tiempo máximo en el que queremos que la cookie que ha cualificado para nuestro segmento continúe en él. El tiempo máximo es 120 días. Transcurrido este tiempo, será eliminada.
  • Lookalike: un apartado que sirve para ampliar nuestra audiencia buscando cookies similares en Adform. En el campo hay que indicar el grado de similitud que queremos. A mayor grado de similitud, un posible menor volumen de audiencia.
  • Frecuency: número de veces que un UID debe cualificar para entrar en el segmento de audiencia. Aunque la frecuencia es limitada, el sistema solo registra hasta 255 eventos de frecuencia total.
  • Crossdevice: Adform también tiene la opción de generar un identificador único de manera que se pueda seguir al mismo usuario en múltiples dispositivos.

Tras completar los campos de settings, llega la hora de crear el segmento. Al igual que otros DMPs las combinaciones se basan en reglas booleanas “AND”, “OR” , “AND NOT” y es posible separar reglas en distintos grupos.

Adform Audience Base divide los atributos en 3 fuentes de datos distintas:

  • Campaign Data: datos de campañas de medios o de nuestros activos digitales en los que hayamos incluido los píxeles o trackings points de Adform.
  • My Audiences: para añadir o negativizar segmentos ya existentes a nuestro nuevo segmento.
  • Audience Marketplace: es el mercado de 3rd party disponible para añadir nuevos usuarios a nuestro segmento. Se pueden seleccionar distinto data providers y buscar por categorías o nombres de audiencias. En el panel se mostrará el número de cookies disponibles en cada audiencia y su coste de activación.

Seleccionada la fuente de datos, nos aparecerán los desplegables con los distintos atributos y variables disponibles en la herramienta.

Adform Segment Builder 2

Dentro del builder también tenemos la opción de comprobar el volumen de nuestra audiencia y su evolución diaria, así como el overlap de la misma con el resto de audiencias de nuestro DMP o comparado con los data providers. Toda esta información de la audiencia está disponible en la pestaña “Insights”.

Activación de segmentos

A diferencia de otros DMPs en los que se puede elegir la destination durante el proceso de creación del segmento, en Adform este paso es algo distinto.

Una vez creados los segmentos, en el menú principal elegir el módulo “Destinations”.

Menú principal DMP Adform Audience Base

En el panel se mostrarán las conexiones que hemos configurado previamente. Algunas de las conexiones server-to-server ofrecidas por Adform son:

  • DSPs: DV360 , Mediamath, Appnexus, Amazon..
  • Otras conexiones: A un DMP como Adobe Audience Manager, o SSPs como Rubicon o Pubmatic
  • Almacenamiento externo: Los segmentos pueden ser enviados a un FTP, o al S3 de Amazon.

Seleccionando la rule destination, solo queda añadir los segmentos que queramos compartir. El único inconveniente es que si un segmento quiere ser compartido con varias destinations, hay que ir enviándolo uno por uno.

Destination DMP Adform Audience Base
Seleccionar “Add Audiences” para compartir los segmentos
Adform Segmentos para compartir
Adform segmentos para compartir

Esperamos que con esta introducción os hayamos proporcionado un overview de este DMP, en próximos post iremos profundizando en él, especialmente en la parte técnica de configuración de píxeles, tracking points, y destinations, así como de sus capacidades de reporting. 


*Fuente de la imagen destacada: Pexels

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