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¿Por qué no cuadran los canales en Last Touch Channel?

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Esta es la eterna duda del analista digital cuando se enfrenta ante un informe de atribución de Adobe Analytics: la discrepancia entre el total y el desagregado. ¿Por qué pasa esto?

La definición de canales, como se explica en el siguiente artículo, es la clasificación de una visita en una categoría. Esto se realiza a través de unos parámetros en la URL, que intentan, siguiendo una prioridad, matchear los parámetros con las condiciones definidas en el apartado de Marketing Channels Rules. Esta URL puede ser la de la primera página que utilizó el usuario para acceder a nuestra web en su primera visita (en cuyo caso hablaríamos de First Touch Channels, o canales primer contacto), o puede ser la URL con la que accedió a la web la última vez (en cuyo caso hablaríamos de Last Touch Channel, o canales de último contacto)

Hasta aquí todo lógico y correcto: tenemos una serie de URL’s de entrada a nuestro site y el programa las va clasificando en base a nuestros condicionantes. Pero hay una casuística que no estamos teniendo en cuenta: ¿qué sucede cuando, en una misma visita, el usuario utiliza más de un canal de entrada?

Pongámonos en situación: estamos navegando por una web a la que hemos accedido a través de un resultado SEO, y en un momento dado cerramos la página. A los 5 minutos volvemos a la web desde un anuncio Display que hemos visto en un periódico. El canal al que se atribuye esta visita varía según la variable con la que la miremos:

  • First Touch Channel [si es la primera visita de un usuario]: se atribuirá a la primera URL que haya sido clasificada por Adobe (el resultado SEO)
  • LastTouch Channel [si es la última visita de un usuario]: se atribuirán a todos los canales en los que en los que ha habido URL’s de entrada (1 SEO + 1 Display)

Aquí surge el problema: Adobe te informa de cuantas veces un canal ha sido, técnicamente hablando, un canal de entrada durante nuestra última visita. Por tanto, para este ejemplo el total de visitas sería 1, mientras que en un informe de Last Touch, SEO tendría 1 visita y Display 1 visita.

Esto nos genera los siguientes problemas: ¿es fiable la medición con Last Touch?, ¿es asumible ese volumen de discrepancia?, ¿cómo se puede solucionar?

Para empezar: sí, es fiable. Desde cualquier punto en que se mire, la medición de Last Touch es siempre correcta, a pesar de que un mal uso de los parámetros puede ubicarnos visitas en canales erróneos (campañas mal etiquetadas, parámetros mal definidos, etc.). Mientras estos aspectos se cuiden y estén correctos, la asignación de esta variable es perfecta.

Pero, ¿por qué no nos cuadran las visitas totales de un día concreto cuando las cruzamos por canales? Esta pregunta que puede dar muchos dolores de cabeza, tiene una solución muy simple: se están midiendo cosas distintas.

Last Touch Channel mide cuántas veces, dentro de la última visita de los usuarios analizados, ha sido utilizado un canal concreto como acceso a la web. Es decir, no te informa de un único canal de entrada en la última visita de un usuario, sino de todos los canales de entrada durante la última visita de un usuario. Dicho de otro modo, no te muestra cuáles han sido los últimos accesos de los visitantes, sino de cómo se han comportado los canales durante los últimos accesos de los visitantes.

¿Y esto tiene solución? A nivel teórico sí. Bastaría con trabajar cada canal de tráfico a nivel de segmento y excluir aquellas visitas que, además de su canal, hayan utilizado otro canal en la misma visita. Esto nos dejaría fuera a aquellos usuarios que han utilizado más de un canal, pero es lo más cerca que podemos llegar a la perfección. Lo explicamos con la siguiente imagen:

Captura articulo blog

¡Espero que os haya sido útil!


 

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