Analítica web
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¿Qué es la dimensión “Ruta de página anterior” o “Previous page path”?

Se lee en 7 minutos

El saber de dónde venimos es algo que a los filósofos siempre les ha despertado curiosidad, pues, a los analistas digitales nos pasa lo mismo con los usuarios. Nosotros tenemos la suerte de contar con una dimensión que se llama “previous page path”, en castellano: “ruta de la página anterior”, que nos ayuda a saber de dónde vienen nuestros usuarios.

La dimensión “ruta de la página anterior”, que se recoge de forma predefinida a través de Google Tag Manager (GTM), nos informa de cuál ha sido la página previa que ha visto nuestro usuario antes de aterrizar en nuestra página de estudio. Esta información, como podemos imaginar, nos es tremendamente útil a la hora de entender el comportamiento del usuario y poder dibujar su recorrido por la web.

El valor que presenta esta dimensión es el de “Página”, que en la consola de Google se recoge bajo el parámetro “dp”, que hace referencia a “document page”.

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Consola abierta sobre un activo digital con GTM configurado
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Informe personalizado creado en GA a partir de los datos obtenidos de la cuenta Demo Google Merchandise Store

¿Para qué se puede usar la dimensión “ruta de página anterior”?

El uso de esta dimensión nos será muy útil en cualquier activo digital sin importar el negocio en que nos encontremos. Saber el flujo de los usuarios en nuestro activo digital nos ayudará a crear una mejor experiencia de usuario, fidelizar al usuario y aumentar el número de conversiones.

Si tuviésemos un medio de comunicación en el que nuestros objetivos de negocio estuviesen ligados al consumo de contenido, sería fundamental saber qué página deriva más o menos tráfico a otra, y si el link building, tan necesario para un buen posicionamiento orgánico, está bien estructurado.

Si, por el contrario, nuestro activo digital fuese una web comercial con páginas de servicios y blog; o un ecommerce con páginas de producto, página de éxito en la compra y página de contacto; sería igual de importante hacer uso de esta dimensión para conocer en qué porcentajes cada página ha derivado tráfico a la página de contacto, a la página de error o a la página de producto.

Dicho esto, podemos hacernos una idea de la cantidad de informes personalizados y embudos de conversión que podemos confeccionar para saber de dónde provienen los usuarios que llegan a una página de error, o para entender mejor a aquellos usuarios que terminan por contratar el producto que ofertamos en la web.

En conclusión, esta dimensión nos ayudará a conocer el recorrido del usuario en nuestro activo digital a lo largo de la sesión, además de entender su comportamiento, descubrir sus necesidades ocultas y permitirnos introducir cambios acertados en el activo para crear una mejor experiencia de usuario.

¿Cómo funciona la dimensión “ruta de página anterior”?

La dimensión “ruta de página anterior” opera como una dimensión secundaria en los informes predefinidos por Google. Para acceder al informe predefinido de Google deberemos acudir a los informes alojados en la categoría de “Comportamiento”, clicar en “Todas las páginas” y en dimensión secundaria seleccionar “Ruta de la página anterior”.

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Informe predefinido por GA en Comportamiento>Todas las páginas>Dimensión secundaria=Ruta de la página anterior

En cualquier caso, siempre tenemos la posibilidad de generar un informe personalizado e incluir la dimensión.

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Configuración de un informe personalizado creado en GA con la dimensión de “ruta de página anterior” incluida.

Estaremos todos de acuerdo en que después de lo explicado, es una dimensión muy interesante. Desgraciadamente, no está exenta de críticas. Cuando uno comienza a utilizarla es cuando le surgen dudas, debido a que empieza a encontrar supuestas incongruencias en los informes personalizados.

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Informe personalizado en que se recogen sesiones 0 y números elevados de usuarios, cuando por la propia definición de ambas métricas el nº sesiones debería ser igual o superior al nº de usuarios.

Antes de todo, debemos resaltar que esta dimensión, ruta de página anterior, es una dimensión a nivel hit. Esto quiere decir que no podremos usar esta dimensión con métricas que tengan otro nivel que no sea hit, como por ejemplo sesiones u usuarios. De usar las métricas de usuarios o sesiones, los resultados presentarán incoherencias. Pasemos a explicar cuáles podrían ser estas incoherencias:

Supongamos que tenemos un usuario, pongamos por nombre Rodrigo, que accede a nuestro site el lunes a las 10.30 (Sesión 1) y más tarde a las 13.50 (Sesión 2). Vamos a analizar el caso con sesiones (nivel sesión) y usuario (nivel usuario) para poder observar la problemática que surge si mezclamos una dimensión a nivel hit (ruta de página anterior) con métricas de diferente nivel.

Durante la primera sesión su flujo por nuestro site fue: página A—> página B —> página C—> página D. Nosotros queremos saber qué página vio antes de ver la página D, sencillo al ser solo una, a través de la dimensión secundaria: ruta de página anterior, la herramienta nos indicará que fue la página C en esa sesión.

Durante la segunda sesión, Rodrigo vio: página A—> página F—> página B—> página D—> página E—> página D. Igual que en el caso anterior, nos interesa conocer la página previa a la página D.

Lamentablemente, en este caso, nos vamos a encontrar con dos opciones, y ambas válidas ya que para acceder a la página D, en un primer momento, se accedió a través de B y más tarde a través de E. ¿Cuál nos diría GA qué es la página anterior a D en esa sesión? Nos reflejaría la primera, página B, obviando la otra.

La misma problemática nos la encontraremos si estudiamos la casuística a nivel usuario. En el caso anterior de Rodrigo, usuario con 2 sesiones, si se nos preguntase cuál ha sido la página previa a la página D, tendríamos varias opciones diferentes: Página C (procedente de la primera sesión), Página B (procedente de la segunda sesión) y Página E (procedente de la segunda sesión). ¿Cuál sería la correcta? Las 3 son válidas. ¿Cuál presentaría GA? Tan solo la primera, en este caso Página C.

Dicho esto, no debemos de preocuparnos, lo que está ocurriendo es que la métrica que estamos utilizando (usuarios y sesiones) no es la métrica correcta en este caso. Ruta de página anterior es una dimensión a nivel hit y, por tanto, la métrica que debemos de utilizar es “Página”. Recordad que la métrica “páginas únicas vistas” es una métrica a nivel sesión y, por tanto, los resultados no serán coherentes.

Si analizamos a nivel “Páginas” el caso anterior de Rodrigo:

Sesión 1: 10.30: página A—> página B —> página C—> página D

Sesión 2: 13.50: : página A—> página F—> página B—> página D—> página E—> página D

Si quisiésemos saber qué páginas fueron las previas a la página D, la herramienta nos presentaría los datos de la siguiente manera:

  • Página C= 1
  • Página B= 1
  • Página E= 1

Lo que sería correcto.

Por tanto, cuando hagamos uso de esta dimensión debemos tener presente que la métrica que deberemos utilizar será “Página”, y evitar hacer uso de métricas como: usuarios, sesiones o páginas vistas únicas.

“Ruta de página anterior” en la creación de embudos de conversión

En ocasiones, para entender de forma visual el comportamiento de los clientes creamos embudos personalizados con la herramienta Data Studio.

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Modelo embudo realizado en Data Studio para conocer el comportamiento de usuarios a través de un site

Muchas veces nos vemos tentados a hacer uso de filtros que incluyan la dimensión de “ruta de página anterior” donde incluimos la página previa por la que queremos que haya pasado el usuario. No debemos olvidar, como hemos explicado con anterioridad, que debemos estar haciéndolo a nivel hit, con páginas, no con usuarios ni sesiones.

En caso de hacer uso de esta dimensión a través de filtros, debemos tener presente que estamos considerando que puede haber usuarios que lleguen a la página E, supongamos la página “gracias” última del embudo de conversión, que únicamente han visto la página E y D; al igual que otros que han visto las páginas página A—> página B —> página C—> página D—> página E. En este embudo estaríamos incluyendo también usuarios que han visto la página A—> página B —> página C, sin haber terminado todo el proceso.

De hecho, si no se hace uso de la dimensión en calidad de filtro, es probable que algún paso posterior, pongamos por ejemplo página D, presente un mayor número de usuarios que la página C. Lo cual no quiere decir que esté mal configurado Data Studio sino que los procesos no son siempre lineales y puede que esté llegando tráfico directamente a la página D sin pasar por C.

Conclusión del uso de “ruta de página anterior”

Como hemos visto el uso de la dimensión es muy útil siempre que la usemos con la métrica apropiada: “Páginas”. Recomendamos, para consultas generales, hacer uso del informe predefinido que se encuentra en contenido del sitio > Todas las páginas > Resumen de navegación; sino se puede hacer uso de un informe personalizado.

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Modelo embudo realizado en Data Studio para conocer el comportamiento de usuarios a través de un site

En caso de hacer uso de la herramienta DataStudio para visualizar un embudo de conversión, tengamos presente que al hacer uso de filtros donde incluyamos la dimensión “ruta de página anterior” estamos excluyendo realidades.


*Fuente de la imagen destacada: Pixabay

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