Analítica web
Reflexiones sobre madurez digital, datos y tecnología

Definiendo un plan de medición web efectivo

Se lee en 4 minutos

El paso más importante de la analítica digital es determinar cuáles son los objetivos de nuestro negocio. No debemos de tratar de recoger todos los datos que estén a nuestro alcance sino aquellos que tengan relación con el cometido de nuestro site y establecer cuáles serán los indicadores clave que nos ayuden a tomar decisiones.

¿Por dónde empiezo?

La respuesta es sencilla. Tan solo debes pararte unos minutos y hacerte dos simples preguntas:

¿Qué resultados espero obtener? y ¿cómo voy a medir esos resultados?

Para ello necesitaras crear un Plan de Medición.

¿En qué consiste este Plan de Medición?

Se trata de organizar todo el proceso de análisis así como la configuración de la herramienta analítica que utilicemos para dar respuesta a nuestras dos preguntas anteriores.

Un plan de medición consta de varias fases para su construcción:
Fuente: elaboración propia

1- Definir el plan de medición

En esta primera fase tendremos que tener claro cuál es el objetivo principal de nuestro negocio, y este dependerá de la actividad empresarial de nuestra web. Para establecer este objetivo necesitaremos dar respuesta a:

¿Qué pretendo que el usuario haga en la web?

Para obtener una respuesta adecuada podemos establecer la siguiente clasificación por actividad empresarial:

  • Ecommerce: venta de productos o servicios.
  • Generación de Leads: impulsar los envíos de formulario de contacto para el equipo de ventas.
  • Editores de Contenido: fomentar la participación y las visitas frecuentes.
  • Sitios informativos o de apoyo online: ayudar a los usuarios a encontrar la información que necesitan.
  • Branding: impulsar el conocimiento, el compromiso y la lealtad de Marca.

Dentro de la primera fase del plan de medición, Avinash Kaushik nos propone los siguientes pasos:

A) Documentar los objetivos de negocio

B) Identificar las estrategias y metas

C) Elegir los indicadores claves de rendimiento KPIs (key performance indicators)

D) Elegir los segmentos

E) Establecer valores a los targets

A) Documentar sus objetivos de negocio

Deberemos tener en cuenta en qué centraremos nuestros objetivos; si a nivel de negocio o a nivel de cliente.

– A nivel de negocio, tendremos que decidir qué es lo que queremos, un ejemplo sería aumentar los beneficios o disminuir costes.

– A nivel de cliente, podríamos plantearnos tener un canal eficiente o un alto nivel de personalización.

Para llevar a cabo este cometido debemos definir correctamente nuestros objetivos y estos deben de cumplir unas normas mínimas. Para ello existe una regla mnemotécnica que nos ayudará a recordar estas normas (SMART):

  • S: Specific: específicos
  • M: Measurable: medibles
  • A: Achievable: alcanzables
  • R: Realistic: realistas
  • T: Time based: definidos en el tiempo

B) Identificar las metas

Hemos que tener identificadas unas metas claras y si estarán basadas en el negocio o en el cliente, éstas dependerán del modelo en el que se basa nuestro site.

Imaginemos que nuestro modelo de negocio pertenece al sector de turismo, es este caso podríamos establecer las siguientes metas para ver nuestro rendimiento basado en negocio:

  • Promedio de visitantes que realizan alguna reserva
  • Porcentaje de visitas que necesitan alguna asistencia
  • Porcentaje de ingresos provenientes de ofertas
  • Número de búsquedas por visita

Si nuestras metas para el mismo modelo de negocio están basadas en el cliente podríamos establecer los siguientes indicadores:

  • Frecuencia de visitas
  • Efectividad del buscador
  • Menciones de la marca
  • Índice de satisfacción

C) Elegir los indicadores clave de rendimiento (KPIs)

Para cada objetivo tendremos que establecer un indicador para poder medirlo siendo la fase más importante y difícil del plan de medición.

Dependerán del modelo negocio de nuestra web no existiendo una regla exacta que valga para todos los tipos de negocios.

Imaginemos que en nuestro modelo de negocio damos soporte o servicio de un producto determinado, ¿cuales podrían ser los indicadores clave de nuestro rendimiento?, sabiendo que nuestro objetivo principal es dar una respuesta inmediata a nuestros clientes.

Podríamos establecer los siguiente KPIs:

  • Tasa de conversión (conversión / visitas) ¿Encuentran lo que buscan?
  • Longitud de la visita (contenidos vistos / visita) ¿Se quedan demasiado tiempo?
  • Top búsquedas internas ¿Qué buscan exactamente?, ¿obtienen resultados? 

D) Elegir los segmentos

Identificar qué segmentos son los más importantes para cada tipo de objetivo.

Identificar las fuentes de tráfico, tipos de personas deseables, sus atributos, su comportamiento.

Un ejemplo sería clientes que realizaron una compra frente a los que no la realizaron o incluso clientes que visitaron dos o más páginas frente a los que rebotan.

Al segmentar a nuestros clientes podremos anticiparnos a sus necesidades y ofrecerles exactamente todo aquello que sea de su interés.

E) Establecer valores a los targets

Deberemos establecer un valor a lo largo del tiempo para cada target y definir las acciones de marketing necesarias para lograr la consecución de dicho valor.

2- Documentar su infraestructura técnica

Necesitaremos reunirnos con el equipo de IT para entender el sitio web o aplicación.

Determinar aquello que se puede rastrear, analizar cómo son los procesos que puede realizar el usuario en nuestra web, registro, login, proceso de compra, etc.

3- Implementación del plan de medición.

Documentar las características de la implementación:

  • Dimensiones y Métricas Estándar. Tag estándar de la herramienta de analítica (Google Analytics, Omniture, etc.)
  • Comercio Electrónico. Módulo ecommerce, fichas de producto, proceso de compra, acciones del carrito.
  • Normalización de Datos. Filtrado IPs internas, parámetros de url, mayúsculas – minúsculas.
  • Canales de Marketing. Vinculación de AdWords, tracking de campañas, tracking email.

4- Mantenimiento y mejora

Todo proyecto digital está en constante transformación según las directrices del mercado y las necesidades de los usuario, por ello es necesario que cualquier cambio o actualización de nuestra web pase por nuestro plan de medición.

Por último ten siempre en mente lo siguiente:

Todo lo que no tenga el tracking code no será medible y no tendrás la información necesaria para tomar las decisiones adecuadas para rentabilizar tu negocio

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