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Customer Care Analytics: digitalizando los servicios de atención al cliente

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Con frecuencia, el servicio de atención al cliente es el talón de Aquiles de las grandes empresas. La razón es sencilla: las áreas de customer care son frecuentemente ignoradas por la estrategia digital de la compañía. Las prioridades — y con ellas, los presupuestos — se encaminan, exclusivamente, hacia la optimización de las acciones comerciales. Vender más es el mantra, una obsesión cortoplacista que margina a los departamentos de ayuda al olvido o, como mucho, los relega a un papel secundario.

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Fuente: thinkandsell.com

 

Allá donde unos ven una molestia, otros ven una oportunidad. Este fue el caso de Dell, una empresa que supo hacer de su servicio de ayuda una de sus grandes ventajas competitivas. Tal y como detalla Charlene Li en “Groundswell: winning in a world transformed by social technologies“, la multinacional estadounidense consiguió ahorrarse millones de dólares digitalizando parte de sus servicios de ayuda en un foro, cuando otros competidores confiaban en la externalización de estos servicios en call centers.

Y no solo eso: una buena estrategia de customer care digital es indispensable para adaptarse a los nuevos tiempos. Nos encaminamos hacia una economía donde todos los productos físicos están mutando en servicios intangibles lo que conlleva, inevitablemente, prolongar la relación con el consumidor más allá del momento de compra. Como guinda del pastel, la resolución de problemas puede servir para acelerar los procesos de innovación de las empresas, transformando su feedback en nuevos productos. El customer care materializa, de una vez por todas, lo que anhelamos desde el principio de los tiempos: poner al cliente en el centro de todas tus decisiones.

Vale, y ¿qué tiene que ver todo esto con la analítica web?

Absolutamente todo. Las áreas privadas y las secciones de ayuda suponen una mina inagotable de datos para el analista web. Y como buen profesional, su trabajo debe consistir en explotar esta información y transformarla en estrategias accionables. Todo ello teniendo en mente tres ideas clave: call deflection, autogestión y predicción de problemas. De ellas hablaremos más adelante.

Antes, es necesario identificar el grado de madurez digital de nuestra empresa. Para ello, es conveniente hacerse preguntas tales como:

– ¿Qué tipo de preguntas realizan nuestros clientes — dudas técnicas, cambios o consultas en el servicio?
– ¿Existen herramientas digitales que faciliten estos procesos — FAQs, tutoriales, troubleshootings, live chats, áreas privadas, manuales de instrucciones, encuestas, buscadores?
– ¿Por qué canales puede acceder el usuario — web, app, foros, redes sociales, mailing?
– ¿Qué tipo de soluciones recibe el usuario — vídeos, textos, infografías?

Al mismo tiempo, debemos preguntarnos cómo es nuestro cliente y cómo interactúa con nuestra empresa. Una vez hallamos dado respuesta a estas preguntas, podremos orientar con más eficacia nuestro análisis y, sobre todo, empujar hacia una transformación digital progresiva de los servicios de customer care.

Fuente: Groundswell, Charlene Li, 2008.
Fuente: ROI de un foro que haga soporte a una comunidad, Groundswell, Charlene Li, 2008.

¿Qué KPIs debo medir?

Por supuesto, esta pregunta dependerá siempre del grado de madurez, del modelo de customer care y otras particularidades del negocio. Hay un amplio abanico de métricas entre las que podemos elegir. Sin embargo, todas ellas deben estar en mayor o menor medida alineadas con tres objetivos:

  1. Call deflection: una duda resuelta a través del canal digital supone una llamada menos a un call center. Se estima que cada resolución telefónica significa entre 6 y 20 dólares de coste a las empresas. Ahora, multiplica esta cifra por las miles de llamadas que reciben al día toda multinacional. Este es el margen de ahorro que puedes aportar con tus análisis, ya sea optimizando o proponiendo nuevos contenidos.
  2. Autogestión: los milennials no quieren que nadie les ayude, son lo suficientemente inteligentes como para ayudarse a sí mismos. Si se les avería su televisor, por ejemplo, buscarán en Internet cómo arreglarlo antes de llamar al servicio técnico. Nuestra tarea es facilitar estos procesos de autogestión. Y, para ello, debemos tener muy en cuenta que el móvil es el canal favorito de las nuevas generaciones.
  3. Predicción de problemas: ¿y si utilizásemos toda la información que deja el usuario tras de sí para generar soluciones ante problemas que aún no han aparecido?, ¿y si las herramientas pudiesen aprender de las consultas que realizan los usuarios? Es tarea del analista digital ayudar a organizar toda esta información para desarrollar modelos de personalización dirigidos a una mayor resolución de dudas.

A partir de aquí, son muchos los KPIs que podemos tomar como referencia. Detallamos a continuación una pequeña lista con algunos ejemplos:

  1. Visitas: si nos encontramos en los primeros estadios de madurez, es posible que nuestro objetivo principal sea, sencillamente, aumentar el volumen de visitas brutas a la web.
  2. Ratio de digital penetration: ¿cuántas de las preguntas o dudas totales que recibe nuestro servicio de ayuda proviene del canal digital?
  3. Ratio de conversión: en customer care entendemos conversión como resolución de problemas. Esta métrica puede recogerse a través de pequeños formularios al final de cada página de solución (por ejemplo, “¿Te ha ayudado esta respuesta a resolver tu duda? SI / NO”)
  4. Tiempo medio de respuesta: en los sistemas de tickets para incidencias, el tiempo de respuesta del agente puede contar tanto o más que la propia respuesta.
  5. Ratio de activación: no basta con conseguir nuevos usuarios o logins para las áreas privadas. Es necesario que, una vez hayan creado una cuenta, se acostumbren a utilizar los servicios digitales con asiduidad.
  6. Wow moments: uno de los indicadores que destaca Kissmetrics en su lista de métricas para los servicios de ayuda. Basicamente, consiste en ese momento en el que no solo das respuesta a un problema del cliente, sino que, además, lo haces con tal eficacia que el usuario acaba encantado con tu gestión. Estas experiencias crean una conexión emocional muy fuerte entre la marca y el cliente y, además, son susceptibles de sociabilizarse a través de word of mouth.
  7. Net Promoter Score: sin duda, una de las métricas más en boga de los últimos tiempos. Este indicador mide cómo de probable es que el cliente recomiende los servicios de la empresa. Pese a la controversia que rodea a este KPI, a día de hoy, sigue siendo una de las métricas más utilizadas.

Por supuesto, según la madurez del negocio, es recomendable establecer métricas más complejas. El objetivo último es obtener indicadores que aspiren a medir el ROI en términos de life customer value y de la integración de los canales off y on.

¿Cómo utilizo toda esta información para accionar el cambio?

El cambio hacia la transformación digital puede acometerse de distintas maneras: el dato puede ayudar a optimizar los contenidos de ayuda, por ejemplo. Si una FAQ tiene un índice de conversión muy bajo, quizás haya algo en sus contenidos que no se entienda o que preste a la confusión. En un estadio más avanzado, las estrategias de personalización pueden facilitar la resolución de incidencias del usuario, adaptando la experiencia de customer care a sus propias necesidades.

Un incremento en el número de búsquedas de una keyword problemática (por ejemplo, “televisor no funciona”) puede ayudarnos a detectar incidencias antes que nadie. Lo mismo puede suceder con ciertos picos de visitas en páginas de una web o una app. Si reaccionamos con rapidez, podremos dar respuesta a este problema antes de que se convierta en un mal mayor.

Por último, un análisis más concienzudo puede ayudar al cliente a transformar sus servicios off en on. Estos procesos deben hacerse con cuidado, pero sin miedo. Si hay que quitar el teléfono de atención al cliente de la página web, se quita. Eso sí, siempre presentando una alternativa digital al usuario, no vaya a ser que en el camino a la transformación digital le llevemos a la frustración digital.

Y a ti, ¿se te ocurren más técnicas de optimización?

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