Analítica web
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Customer Attributes: Ampliando la información del usuario con datos del CRM

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En el post anterior de mi compañero Ignacio Coucerio, pudimos ver el potencial de incluir información del usuario extraída del CRM de nuestro cliente, en la herramienta de analítica web que estemos utilizando. En este caso, vamos a ver cómo se realiza esta tarea haciendo uso de los Customer Attributes de Adobe, que se presentaron el pasado mes de abril en el Summit de Adobe.

customer_attributes

Los Atributos de usuario de Adobe

La incorporación de información adicional del usuario en las estadísticas que ya estemos recogiendo sobre nuestro portal nos permite analizar los datos en base a las características que se recojan en el CRM. De esta forma podríamos llegar a saber, para un determinado segmento de usuarios, qué campaña funciona mejor, cómo repercuten los diferentes rediseños que hagamos de nuestro portal e, incluso, utilizar características más avanzadas del CRM, como son la fecha de registro o el tiempo transcurrido hasta la primera conversión, para analizar el comportamiento de los usuarios más recientes.

Para poder utilizar esta funcionalidad es necesario hacerlo a través de Adobe Marketing Cloud y que la solución implementada para la medición de nuestro portal haga uso del Marketing Cloud ID. Si cumplimos estos requisitos, siguiendo tan sólo los siguientes cuatro pasos, ya estaremos listos para poder empezar a utilizarlos:

customer_attributes_upload
En primer lugar es necesario crear un archivo que contenga todos los datos del CRM asociados a un determinado identificador, como se puede ver a continuación:

customer_attributos_csv

A continuación se debe crear la fuente de datos que se utilizará para subir a través del protocolo FTP, toda la información generada desde el CRM. Al crear esta fuente de datos, es muy importante especificar qué atributo se utilizará para identificar al usuario. Este atributo debe coincidir con el identificador que asigne Adobe Marketing Cloud a cada visitante. Una vez se hayan subido los datos del CRM a la plataforma de Adobe, hay que asignarle un tipo a cada uno de los atributos y, por último, activarlo para poder empezar a utilizarlo.

Explotación de la información

Mediante los atributos de usuario se extiende la información recopilada sobre el usuario con datos del CRM. Esta nueva información está disponible para su análisis a través de la creación de segmentos como el que se puede ver a continuación, que filtra las estadísticas para los usuarios que pertenezcan al grupo “particulares” y que se hubieran registrado el día “15/04/2013”:

customer_attributos_segmento

Toda esta información adicional también estará disponible en las diferentes funcionalidades que ofrece la plataforma de Adobe Marketing Cloud, como son las audiencias y la personalización de contenidos mediante Target.

Diferencias con otras funcionalidades de Adobe

Los atributos de usuario son específicos de Adobe Marketing Cloud, pero en Adobe Analytics hay tres funcionalidades similares que son las clasificaciones SAINT, los Data Sources y los Data Conectors. Las clasificaciones SAINT, a diferencia de los atributos de usuario, sólo se pueden utilizar a nivel de variable y no de visitante. Los Data Sources permiten incorporar información recogida de manera offline para que aparezcan en un determinado instante de tiempo. Por último, con los Data Conectors es posible integrar diferentes herramientas de terceros para que vuelquen toda su información directamente en Adobe Analytics.

Conclusiones

En este post hemos visto lo sencillo que es incluir información del CRM en Adobe Marketing Cloud desde la última actualización de la herramienta. Además, aparte de poder llevar a cabo su análisis junto con el resto de información que recogemos directamente desde el portal, también estará disponible junto con las diferentes funcionalidades que tiene Marketing Cloud. La mayor dificultad que podremos encontrar será establecer una relación entre los identificadores de usuario recogidos por Adobe y los que se almacenan en el CRM, lo cual no es un inconveniente si el usuario tiene que identificarse para poder navegar por el portal. Eso sí, resultará difícil poder ampliar la información del visitante, cuando esté no se encuentre logado.

1 Comentario

  1. Se podría hacer al revés? Cómo exportamos los datos que recogemos desde analytics (adobe/google) y los incluimos en el CRM mediante USER ID?? Cómo lo haríais vosotros

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