Analítica web
Reflexiones sobre madurez digital, datos y tecnología

Cuadro de mando y panel de control: un buen comienzo

Se lee en 3 minutos

Todos los analistas hablamos siempre de cuadros de mando y paneles de control, de cómo éstos deben estar al servicio de los objetivos del negocio y de que van a ser diferentes en función de la empresa, el sector, y su ciclo de vida. También insistimos siempre en la importancia de saber interpretar adecuadamente sus valores, ver su progresión y como nos van a dirigir hacia los focos accionables de nuestras webs.

¿Pero queda realmente clara cuál es la diferencia entre un cuadro de mando y un panel de control? ¿Utilizamos correctamente las métricas e informes que nos proporcionan las herramientas de analítica web? ¿Están nuestros usuarios consumiendo la información adecuada? ¿O sólo les estamos enviando un listado de valores con nuestra opinión sobre ellos?

Tan importante es poder elaborar conclusiones a partir de valores numéricos como elegir qué es lo que tienen que representar estos valores y hasta dónde alcanzan.

Cuadro de mando

Un cuadro de mando o Scorecard es un elemento de reporting que nos permite ver de un sólo vistazo cuál es el desempeño del negocio, es decir, su rendimiento y el grado de cumplimiento de los objetivos marcados. Se compone de una serie de indicadores que resumen en valores numéricos los puntos clave de la estrategia de la empresa. Estos indicadores pueden ser de distinta índole y provenir de diferentes fuentes, normalmente compuestos por una combinación de varias.

La estrategia de un negocio suele consistir en una o más líneas de trabajo que se desarrollan en la dirección de un mismo objetivo. Estas líneas de trabajo se componen de muchas acciones que se complementan entre ellas para lograr su destino final. Así, los KPIs que formarán parte de un cuadro de mando no serán muchos, sino que serán tan pocos como líneas de trabajo diferenciadas se hayan definido en la estrategia. Y cada KPI deberá aglutinar en un sólo dato todos aquellos conceptos que lo puedan influenciar.

Muchas de las métricas que utilizamos como KPIs principales a veces no recogen este principio. Veamos por ejemplo la métrica páginas vistas, tantas veces utilizada como cabecera para abrir un cuadro de mando. Pensemos por un momento en qué tipo de negocio el objetivo último podría ser páginas vistas. Sigamos pensando. Ninguno. Ni siquiera un negocio cuyo modelo de rentabilidad esté basado en tráfico tiene como objetivo final páginas vistas. Su objetivo final es la rentabilidad de sus visitas, es decir, los ingresos generados por su real estate, cuyo valor vendrá determinado por el volumen. Pero el negocio no vende páginas vistas, vende espacio publicitario que podrá tener un precio más alto si tiene más visitas. ¿Cuál podría ser un KPI adecuado para el cuadro de mando? Cuota de mercado, precio medio del espacio, ROI por visita, y muchos más.

Panel de control

El objetivo último de un negocio puede desglosarse entre varios objetivos más concretos y acotados, diferenciados entre ellos por la índole de las actividades ejecutadas para conseguirlos. Unas actividades sujetas a control por parte de una serie de indicadores, que deben aglutinar bajo un mismo concepto todas aquellas actividades medibles formando un panel de control.

Los KPIs incluidos en un panel de control deben ser representativos de la ejecución efectiva de la estrategia, es decir, deben recoger las variaciones propiciadas por las acciones llevadas a cabo por los diferentes departamentos. En algunos casos se pueden encontrar métricas arrojadas por la herramienta de analítica web así como también métricas calculadas a partir de datos obtenidos de otras fuentes, siempre y cuando las acciones llevadas a cabo durante la ejecución de la estrategia puedan tener un impacto en la variación de su valor numérico.

Por seguir con el ejemplo anterior, se pueden encontrar como métricas que formen parte de un panel de control aquellos KPIs que muestren la variación en la calificación del tráfico: rebote por páginas, profundidad de la visita o coste de adquisición por fuente de tráfico pueden ser representativos de un mayor interés en el contenido por parte de los usuarios, elemento que influye en la política de precios de un modelo de negocio basado en tráfico y que puede formar parte del objetivo último del negocio, la rentabilización de las visitas.

Análisis ad-hoc

Una vez definidos los indicadores representativos del negocio que formarán parte de un cuadro de mando o de un panel de control ya tenemos una guía que nos dirigirá hacia los puntos relevantes sobre los que hacer un análisis más profundo.

Un análisis ad-hoc siempre consistirá en la elaboración de una hipótesis que deberá ser validada con el estudio del comportamiento de los datos. Este puede estar motivado por diferentes situaciones: evaluación de una acción realizada en el pasado, detección de acciones de mejora en puntos concretos, búsqueda de elementos que han impactado en una variación de un KPI de alto nivel, realización de modelos predictivos ante futuras acciones sobre el sitio, etc.

En un análisis ad-hoc no se puede determinar a priori exactamente qué métricas van a ser relevantes, sino que la habilidad del analista para enfocar el análisis en función del motivo que lo propicia, será tan importante como el estudio detallado de muchas métricas disponibles para detectar aquellas que realmente tengan alguna influencia en el elemento analizado.

Y, sobre todo, sobre todo, sobre todo, nunca olvidemos: los datos en sí mismos no dicen nada, el análisis de los mismos es lo que nos aportará el conocimiento, así que cualquier tipo de informe deberá ir siempre acompañado de los comentarios del analista con sus conclusiones.

8 Comentarios

  1. Me ha resultado de mucha utilidad el artículo, gracias.
    Pero tengo algunas dudas precisamente respecto al ejemplo que utilizas de “páginas vistas” como kpi de un cuadro de mando o panel de control.
    Aunque estoy de acuerdo que en una amplia mayoría de casos el objetivo es la rentabilidad de las visitas, cómo plantear kpis para un cuadro de control por ejemplo si la web es de un organismo público cuyo objetivo es realmente informar/sensibilizar/concienciar sobre ciertos temas a los usuarios/as que visitan la web y no utiliza publicidad?? Es complicado determinar en estos casos el precio medio de un espacio en la web, ROI por visita, etc… Alguna sugerencia para estos tipos de webs??

    Un saludo.-

  2. Gracias por tu mensaje Mª Ángeles,

    Como tu apuntas, el objetivo de un organismo público no es la rentabilidad, y por lo tanto no tienen mucho sentido como indicadores clave las métricas de rentabilidad económica como por ejemplo el ROI.
    En este sector online, son mucho más útiles métricas como el alcance, como porcentaje de visitantes únicos respecto al total del target, o el share of shearch calculado como número de búsquedas respecto al total del sector. Estos valores tendrán mucha más importancia en la determinación de una política de precios competitiva de un sitio cuyo objetivo es la difusión y la autoridad, y no el beneficio económico o el incremento del ROI.

    Saludos cordiales.

  3. Muchas gracias por tu artículo, Anna.

    En mi opinión, lo más relevante es lo que comentas al final: comunicar que el analista web no muestra datos, los analiza y los transforma en conocimiento y recomendaciones para tomar decisiones empresariales o institucionales. Y para ello se toman modelos como cuadros de mando y paneles de control.

    Creo que el principal problema que tenemos en España los analistas web es convencer a empresarios y responsables de marketing y comunicación de que la analítica web es mucho más que implementar Google Analytics.

    Saludos

  4. Gracias por tu aporte Santiago.

    Totalmente de acuerdo contigo, la misión del analista es la de extraer conclusiones a partir de los datos, que previamente debemos estructurar.

    Afortunadamente, cada vez más empresas e instituciones van incorporando la analítica web como elemento clave para la toma de decisiones, poco a poco, vamos avanzando.

    Saludos.

  5. Hola Anna,

    Comparto los comentarios anteriores en cuanto a lo valioso de este post para sitios webs con estrategias comerciales, actualmente administro una Intranet de una multinacional y confieso que ha sido un trabajo complejo encontrar y definir el cuadro de mando ideal que refleje el valor que tiene la actividad de los usuarios en el sitio, hemos hablado de definir el engagement de los usuarios con el contenido, también de conocer el tiempo en el sitio, en eso estamos actualmente pero no ha sido claro.

    De pronto algún día puedan escribir algo respecto a la Analitica Web en una Intranet.

    Saludos y muchas gracias…

  6. Hola Juan Esteban,

    Gracias por tu aportación. En efecto, los ejemplos en este post son mucho más cercanos a un sitio comercial, aunque no todos los sitios web tienen objetivos comerciales.
    Seguro que en tu intranet has logrado encontrar indicadores que recojan la intención de la misma.

    Gracias y hasta pronto.

  7. Hola Anna, interesante post, pero queria hacerte una pregunta sobre la respuesta a la primera pregunta que te han hecho sobre organismos publicos, como podemos conocer o comparar por ejemplo el share of shearch con otros organismos?

    Gracias.

  8. Hola Cesar,

    Para comparar el Share of Search de nuestro organismo respecto a otros organismos sólo es necesario monitorizar el número de búsquedas realizadas del nombre de los organismos que queramos comparar. Esto se puede hacer con algunas de las herramientas de monitorización de redes sociales disponibles en el mercado, si te podemos ayudar en la elección de herramientas o métricas, no dudes en contactar con nosotros 😉

    Gracias y un saludo.

Escribe tu comentario

1 × 4 =

Navegar