Analítica web
Reflexiones sobre madurez digital, datos y tecnología

Quién soy y a dónde voy: Cross Device Tracking (Parte I: Google Analytics)

Se lee en 4 minutos

¿Alguna vez te has parado a pensar en quién o qué eres en el mundo de la analítica? Eres una cookie en un navegador de tu PC, una dirección IP entre millones, el checkbox de habilitar JavaScript… o todas esas cosas a la vez. Y es que, con la implementación habitual, para una herramienta de analítica eres una persona en el trabajo y otra en tu casa, una persona cuando usas el teléfono móvil y otra cuando utilizas tu PC, incluso pasas a ser otro cuando cambias de navegador. Sin embargo, sería interesante ser considerados siempre como la misma persona, ¿no?

Este post es el primero de una serie de publicaciones en las que nos adentraremos en cómo nos reconoce cada herramienta de analítica y en cómo, desde un punto de vista técnico y/o de análisis, podremos salvar esa barrera entre dispositivos e identificarnos como un único usuario. Comencemos…

dispositivos multimedia
Designed by Freepik

¿Quién soy? Cómo una herramienta de análisis te identifica

Eres una cookie: El principal método de identificación de cualquier herramienta de análisis son las cookies “analíticas”. Cuando aterrizas por primera vez en un site con una herramienta de análisis implementada, se almacena en tu navegador una cookie de primera o tercera parte que contiene un identificador único. Aquí encontramos el primer problema: la cookie está almacenada en los archivos del navegador que utilizabas cuando se creó, y solo él puede acceder a ella. Por lo tanto, si cambias de navegador, esa cookie no existirá para él y una vez accedas al site analizado, se creará una nueva, con un nuevo identificador. Esto hace que seas varias personas, una por navegador. Obviamente, lo mismo sucederá si cambias de dispositivo.

Eres una dirección IP: En caso de que hayas deshabilitado las cookies, el mecanismo utilizado habitualmente por las herramientas de análisis para la identificación es la IP del usuario. Esto, a priori, parece que podría solventar el problema de un usuario por navegador, ¿no? Nada más lejos de la realidad, ya que la mayor parte de IPs asignadas por los proveedores de servicio de Internet son dinámicas, lo que hace que varíen, por ejemplo, de un día a otro. Esto haría todavía más pronunciado el desfase entre usuarios y personas físicas.

Eres el checkbox de habilitar JavaScript: Ya que las herramientas de analítica basan su funcionamiento en código JavaScript incrustado en página, deshabilitarlo supone la pérdida de la mayor parte de las funcionalidades. Sin embargo, el código de medición de algunas herramientas contiene una parte noscript que acompaña al código JavaScript, y que se ejecutará en estos casos, proporcionando las medidas básicas. La identificación, como en el caso anterior, se basará en la IP, con los consiguientes problemas para la identificación que hemos comentado.

¿A dónde voy? Cómo una herramienta de análisis te sigue el rastro

Las herramientas de analítica, por su implementación con código del lado cliente (JavaScript), siempre han tenido problemas para identificar a los usuarios entre navegadores o dispositivos. Sin embargo esta misma implementación les ha permitido seguir a los usuarios cuando se desplazan con sus móviles o portátiles. Son las dos caras de una misma moneda. Una moneda que poco a poco va orientándose a mostrar solo su cara buena, mediante mecanismos de identificación entre dispositivos.

¿Quién soy para Google Analytics?

Google Analytics utiliza una cookie de primera parte para identificar a los usuarios. Esta cookie varía en función de la versión que utilices:

GAcookies

Profundizando un poco más en sus detalles técnicos, podemos ver cómo la segunda de ellas, perteneciente a la versión clásica de Google Analytics, contiene un número generado aleatoriamente, la marca temporal de la primera, la penúltima y la última visita, y un número que representa la cantidad de veces que has visitado el site. En cambio, la cookie _ga de Universal Analytics únicamente almacena un número generado de forma aleatoria, y la marca temporal de la primera visita. Es decir, ambas se basan en números aleatorios para identificar a cada usuario. Adicionalmente, si se activa el remarketing o los informes demográficos de Google Analytics, se utilizará una cookie de tercera parte para la identificación del usuario.

Por tanto, deshabilitar las cookies de tercera supone perder la funcionalidad de remarketing y los informes demográficos, mientras que deshabilitar todas las cookies supone la pérdida de la medición.

¿Cómo te sigue Google Analytics? User-ID

Cuando Universal Analytics dejó de ser beta, mi compañero Jorge os habló en este post de cómo se podía configurar el seguimiento multidispositivo o, como es conocido en Google Analytics, el User-ID.

No os voy a contar de nuevo cómo se implementa, aunque, para que tengáis presente su funcionamiento, simplemente recordaros que se basa en el envío, en cada sesión de cada dispositivo, de un identificador único generado por el cliente que implementa el User-ID. Sin embargo, sí me gustaría destacar algunas de las posibilidades que nos ofrece:

Unificación de sesiones: Permite asociar a un identificador todos los hits previos a su asignación, siempre y cuando se hayan enviado en la misma sesión en que se alimenta el User-ID. Por ejemplo, si el usuario visualiza cuatro páginas y después completa el login, alimentándose en ese momento el User-ID, con esta opción todas las páginas vistas estarán agrupadas bajo ese identificador. Se configura a nivel de propiedad cuando se habilita el User-ID.

Informes multidispositivo: Cuando se activa la función User-ID para una propiedad y se crea una vista User ID, aparecen en ella (y solo en ella) los denominados informes multidispositivo. Estos permiten analizar de una forma detallada la actividad en cada dispositivo y su contribución en las conversiones. Los informes multidispositivo disponibles son: superposición de dispositivos, rutas de dispositivos y dispositivo de adquisición.

También es importante, cómo no, relatar las limitaciones que presenta en la actualidad:

– La recopilación de datos empieza después de la implementación del User-ID.

– Las vistas User-ID solo muestran información de las sesiones en las que este se envía.

– El periodo de informes se limita a 90 días en las vistas multidispositivo.

Y, por último, simplemente describiros algunas de las best-practices recomendadas por el fabricante:

– Definir el campo User-ID después de que el sistema identifique al usuario.

– Habilitar la unificación de sesiones.

– Definir el campo User-ID siempre que sea posible.

Y vosotros, ¿habéis implementado esta solución? Nos gustaría conocer vuestra experiencia con ella.

Escribe tu comentario

cinco × cinco =

Navegar