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Conversion Rate Optimization: la evolución continua de tus activos

Se lee en 4 minutos

Todos tus activos digitales tienen un objetivo común, la conversión. No importa que sea la compra de un producto, una suscripción o cualquier otra acción relevante.

Teniendo en cuenta esto, olvídate de desarrollar una web, ponerla en producción y sentarte a esperar resultados. La optimización de las conversiones debería ser un objetivo continuo y prioritario en el roadmap de tu site.

 

Este proceso de optimización (CRO), se basa en la mejora continua de los elementos de tu web o aplicación con el fin de crear una mejor experiencia para los usuarios y, por tanto, una mayor conversión.

Para llevar a cabo estas acciones, puedes contar con un equipo de diseño, un departamento de marketing, o incluso tu propia experiencia u opinión pero, ¿cuál es la forma ideal de mejorar la conversión?, ¿en qué debería basarme?, ¿quién decide que cambios se deben llevar a cabo?

 

Google (casi) siempre sirve de ejemplo

Hace ya tiempo que Google tomó la decisión de basarse únicamente en los datos, pidiendo justificación de cada cambio incluso a sus propios equipos de diseño.

El mejor ejemplo es el experimento que en su día puso en marcha para determinar el tono exacto de azul que debía utilizar en sus enlaces de publicidad de Google Search y Gmail. Decidieron mostrar 41 tonos de azul diferentes a un 1% de sus usuarios.

Tal y como contaba Dan Cobley (en aquel momento ejecutivo de la compañía), la elección del tono adecuado supuso un incremento en sus ingresos de 200 millones de dólares anuales. Más allá de si Cobley pudo “adornar” o no el resultado final, y sin desmerecer el trabajo de los diseñadores, parece claro que la mejor opción es apoyarse en los datos para tomar decisiones.

“En el mundo de las Hippo (Highest Paid Persons Opinion), pides al jefe de diseño o director de marketing que escoja un azul, y esa es la solución. En el mundo de los datos puedes experimentar y encontrar la respuesta correcta”.

Esto no quiere decir que las acciones de mejora no puedan partir de un equipo de diseño o marketing, sino que deberían justificarse con datos. Una solución de diseño puede variar con cada miembro del equipo, pero los datos provienen de tus usuarios y son incuestionables.

 

Entonces, ¿por dónde empiezo?

Si tienes claro que merece la pena invertir esfuerzos en estas tareas, encontrarás mucha información sobre el tema, aunque tomaría esta información como una simple introducción al entorno y a las problemáticas más comunes.

Estas serían mis recomendaciones para dar el primer paso:

1. Analiza

Ten claro cuál es tu proceso de conversión, tus objetivos y el comportamiento de tu audiencia. Analízalo en profundidad e intenta detectar errores. Se trata de tomar conciencia de problemas reales y evitar basarse en suposiciones.

Con cada experimento que realices, independientemente de los resultados, recopilarás más información aún para tomar decisiones informadas.

2. Elabora hipótesis

Básate únicamente en el análisis y no des nada por sentado, tus usuarios no tienen por qué tener la misma opinión que tú. Piensa también que lo que les ha funcionado a otros no tiene por qué funcionar en tu site.

Define qué quieres testear, a quién (segmenta usuarios si es necesario) y dónde.

También puedes apoyarte en herramientas que te permitan conocer más aún a tus usuarios. En este mismo blog puedes encontrar el análisis de alguna de ellas, como SessionCam o Lucky Orange

3. Ejecuta Test A/B

Comprueba tu hipótesis, dispones de muchas herramientas en el mercado para ello, analízalas y decide cuál es la ideal para ti (Adobe Target, Optimizely, Maximiser, o quizás el próximo Google Optimize 360…)

 4. Evalúa el resultado

Evaluar si tus acciones han tenido éxito puede ser complicado. Existe cierta controversia sobre cuál es el mejor método para determinar este éxito.

Lo que cualquiera haríamos inicialmente sería un análisis lineal, comparando la tasa de conversión actual con un periodo de tiempo anterior al experimento. Esto no tiene por qué ser fiable, principalmente por la variabilidad del tráfico (estacionalidad, publicidad, acciones de la competencia, comentarios en prensa o RRSS, etc.). Esto puede alterar ambas muestras y falsear el resultado.

Ten en cuenta que incluso si no has cambiado nada en su site durante un mes, no tendrás la misma conversión cada día.

Sin embargo, esta comparación lineal podría ser útil (aunque no 100% fiable) si el análisis se realiza sobre un segmento de datos específico y no sobre el volumen total del tráfico. Por ejemplo, si tu publicidad PPC es constante a lo largo de un periodo de X semanas, la comparación lineal podría ser válida. Para ello no debería haber modificaciones en presupuestos, palabras clave, etc.

El método que se asume en general como más fiable es tener un grupo de control constante. Es decir, nunca ejecutar experimentos sobre cierta audiencia (por ejemplo, un 10%) que posteriormente será utilizada en la comparación. Un inconveniente de este método es la pérdida de oportunidades, si decides no optimizar al 10% de tus visitantes puedes estar perdiendo ingresos. Además, tus experimentos tendrán menos tráfico, por lo que necesitarán más tiempo para alcanzar significación.

Independientemente de cómo decidas evaluar el éxito, y tanto si tus hipótesis acaban siendo ciertas como no, podrás sacar conclusiones valiosas para seguir avanzando.

En el caso de que finalmente determines que los resultados son positivos, plantéate si deberías implementar los cambios de forma definitiva.

5. Vuelve al punto 1

Si esto es un bucle infinito en lo que a conversiones se refiere, siempre habrá margen de mejora por mucho que hayas avanzado en la optimización.

Fuente: verticalnerve.com
Fuente: verticalnerve.com

 

No esperes obtener 200 millones de dólares de beneficio, es probable que tus conversiones aumenten de forma lenta. Da valor estas pequeñas mejoras, su efecto combinado pasado un tiempo puede suponer un gran éxito.

Una última recomendación, no olvides experimentar también con las versiones móviles de tus activos, las webs responsive también existen y cada vez tienen más importancia.

Y tú, ¿por dónde empezarías a mejorar tu conversión?

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