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COVID-19: el impacto en las campañas PPC

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Nuestras vidas han cambiado radicalmente hace unas semanas cuando el COVID-19 se convirtió en una pandemia alrededor del mundo. Hecho que tendrá una trascendencia en mercados, los viajes se detienen, las escuelas cierran y los ciudadanos se quedan en casa para evitar el contagio.

Los eventos globales se ven reflejados directamente en los resultados de la performance de las cuentas PPC, y el Coronavirus no ha sido una excepción. Las empresas han cerrado sus tiendas físicas, y la sociedad permanecen en casa, fruto del confinamiento. Con ello, se ha observado un cambio en el comportamiento online y una creciente búsqueda de las noticias más actualizadas y en tiempo real. Todo negocio debe transformarse y tomar decisiones sobre qué hacer con sus campañas PPC.

¿Cómo está afectando al comportamiento de búsqueda?

Según unas declaraciones de Alexis Sanders, Gerente SEO Senior de Merkle, ha habido un gran cambio en el comportamiento de búsqueda usual de los usuarios:

Se ve claramente el aumento de búsquedas para aquellos negocios que están creciendo y los que no

Además de señalar el increíble aumento de búsquedas de productos básicos:

En cuanto a búsquedas se observan búsquedas que son muy esenciales para la supervivencia y relacionadas con el teletrabajo, estamos viendo un incremento masivo con respecto a otros años

Con Google Trends podemos observar el cambio significativo en el volumen de búsqueda con todas aquellas búsquedas relacionadas con “groceries” (comestibles y productos del hogar en español).

groceries_googletrends

Las medidas del confinamiento han cambiado las costumbres de la sociedad, forzando a muchos a preparar la comida en casa todos los días y la imagen para la búsqueda de comestibles de Google Trends lo refleja. Muestra un incremento anual hasta la semana del 3 de abril, un incremento de más de 447% comparado con el mismo periodo en el año 2019. Para términos similares como “compra a domicilio” o “compra online” han experimentado un incremento similar. 

Además del incremento insólito de búsquedas de productos relacionados con el cuidado y protección como “gel hidroalcohólico” y “mascarillas”.

Mercadona_GoogleTrends

Los hábitos de consumo para la compra de alimentos han cambiado, los grandes distribuidores de alimentos en España como Mercadona, DIA, Hipercor, Lidl o Carrefour también representan el aumento significativo de las búsquedas de estas semanas atrás. Para el término de búsqueda “mercadona compra online” se observa un notorio cambio en el volumen de búsquedas a partir del 9 de marzo.

Por otro lado, para búsquedas relacionadas con turismo, o actividades de ocio como cine y restaurantes han reducido las búsquedas. En un momento como este, los viajes se han pospuesto y la imposibilidad de salir a la calle, salvo para actividades esenciales, ha propiciado todo ello.

CarteleraCine_GoogleTrends

El comportamiento de búsqueda es un reflejo de lo que es importante para el usuario. Esta situación desconocida, hasta ahora, ha afectado a todo tipo de organizaciones, deberán cambiar su modus operandi y buscar soluciones a las nuevas necesidades del cliente.

¿Cómo afecta a los diferentes sectores?

Es un momento crucial para analizar el impacto de la situación en los diferentes sectores y qué resultados conlleva en la performance de las campañas PPC. Con ello, las empresas podrán planificar una estrategia para enfrentarse a la situación

A nivel general, las ventas y búsquedas han caído con respecto a semanas anteriores, concretamente en aquellos sectores que es imprescindible la presencia física del usuario o que han tenido que interrumpir su actividad precipitado por el estado de alarma como eventos deportivos, el sector del turismo o el sector de la hostelería. Algunos sectores están experimentando un incremento en sus métricas durante estas semanas de pandemia. Estos sectores son:

  • Organizaciones sin ánimo de lucro y de beneficencia
  • Salud y médico
  • Asesoramiento de empresas
  • Finanzas
  • Belleza y cuidado personal
  • Plataformas de vídeo
  • Grandes cadenas de hipermercados y supermercados

Esto supone una gran oportunidad para estos sectores que, al verse propiciados por este acontecimiento sin precedentes, tienen la posibilidad de explotar al máximo sus recursos para aprovechar las nuevas tendencias del mercado.

Por otro lado, los sectores con los peores resultados y que, desafortunadamente, esta etapa de desaceleración ha puesto en riesgo a estas industrias:

  • Viaje y turismo
  • Bares y restaurantes
  • Entretenimiento en vivo
  • Conferencias
  • Fitness y deporte
  • Construcción

Esto supone un cambio en la estrategia de negocio, de toda situación se pueden plantear oportunidades y cualquier organización debe adaptarse al contexto de la situación.

¿Cómo debo gestionar mis campañas PPC?

Surgen dudas de si se deben pausar las campañas durante el periodo del Coronavirus, esto no es algo recomendable. Las campañas deben ajustarse a la situación actual, en este momento con un país en estado de alarma hay 31 millones de personas encerradas en casa, conectadas y disponibles realizando búsquedas continuamente. ¿Debemos aprovechar esta situación? La respuesta es un gran SÍ, es una clara oportunidad para alcanzar nuevos usuarios e incluir nuevas tendencias de mercado.

  • Ajustar las campañas PPC para nuevos términos de búsqueda

Revisar los términos de búsqueda semanalmente: podemos encontrar nuevas búsquedas para captar nuevos usuarios y plantear nuevas campañas. Debemos entender qué es tendencia, y por qué hay ciertas campañas que tienen búsquedas informativas y eliminar aquellas que no tienen valor.

Las nuevas palabras clave que añadas a tus campañas pueden conllevar que abarquen búsquedas irrelevantes para tu negocio y gastar el presupuesto asignado a nuestra campaña. Por lo que, hay que añadir regularmente palabras clave negativas.

Utilizar Google Trends para nuevas tendencias de búsquedas: comprender el comportamiento de búsqueda de los usuarios. Google Trends ha añadido una sección Google Trend Coronavirus Hub para todas aquellas búsquedas relacionadas con el Covid-19.

  • Ajustar las campañas PPC para reducir el tráfico en el móvil

El tráfico de anuncios en todos los dispositivos de búsqueda está reduciéndose de manera considerable, y esto se refleja, notoriamente, en los dispositivos móviles. Reducción del tráfico que llegó hasta un -25% desde el día 17 de marzo. De manera similar, las búsquedas en dispositivos tablets también han reducido el tráfico de búsquedas. 

Revisión de los ajustes de puja por dispositivos: si se han realizado en las campañas ajustes de pujas por dispositivos, habrá que tener en cuenta que el tráfico en los dispositivos móviles ha cambiado. Los usuarios en la actualidad utilizan ordenadores de mesa para sus búsquedas.

Considerar las ofertas inteligentes: ante la incertidumbre de las circunstancias, no podemos predecir cuáles serán los patrones de búsqueda. Por lo que las Smart Bidding Strategies, pueden facilitarnos a incorporar dichos cambios a nuestras campañas y ajustar las ofertas CPC en tiempo real. Esto siempre teniendo en cuenta con qué presupuesto contamos y siempre prevaleciendo los objetivos de las campañas. 

  • Alcanzar a nuestro target en otras redes

Diversificar la publicidad en diferentes redes: compensará la volatilidad de las búsquedas en Google. Esto propiciará el alcance de nuevas audiencias en otras redes que no están presentes en Google.

Añadir partners de búsqueda a las campañas: existen numerosos motores de búsquedas, aunque con menos relevancia pero ello puede compensar la falta de tráfico de búsqueda. Para ello, al crear una campaña hemos de seleccionar la opción “Incluir Partners de Búsquedas de Google”.

PartnersGoogle

Crear campañas Display y Youtube: es importante llegar al mayor número posible de usuarios, por lo que es hora de apostar por invertir en otros canales para equilibrar la disminución del tráfico en Google. Ahora el comportamiento ha cambiado, se visualizan más vídeos y se utilizan dispositivos como TV. La opción de campañas Display o Youtube puede suponer vías para llegar a audiencias que ya conocen su marca.

Claramente, la pandemia del Coronavirus supone tanto actualmente como en el futuro más cercano un cambio en la manera de actuar de los mercados. Debemos, como negocio, encontrar el camino más fácil hacia la metamorfosis actual y brindar a nuestros clientes soluciones a las necesidades emergentes.


*Fuentes de referencia:

– Search Engine Land (2020): “Winners and losers: How COVID-19 is affecting search behavior”. George Nguyen

– Wordstream (2020): “How COVID-19 has impacted Google Ads Results for 21 Industries”. Mark Irvine

– PPCWorld (2020): “4 Tendencias en la Epidemia del Covid y formas de responder a ellas”. Sofía Gaitbaeva

– PPC Hero (2020): “Has COVID-19 affected your PPC Accounts”. Kamly Spivey

– Optmyzr (2020): “Five Things PPC Pros Can Do Now to Keep Commerce Moving the COVID-19 Era”. Frederick Vallaeys

*Fuentes Fotos

– Foto Destacada: Unsplash.com Foto de Andy Feliciotti

– Fotos Cuerpo de Texto: Google Trends y Google Ads

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