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Cómo utilizar las métricas calculadas en Google Analytics

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El paso 0 en la definición de la estrategia digital de cualquier compañía radica en la identificación de sus principales indicadores de negocio o KPIs. Se trata de aquellas métricas que nos van a guiar como faros en la oscuridad, aquellas que nos van a alertar del éxito o fracaso de todas nuestras acciones con tan solo un vistazo. Si hablamos de estrategia online, hemos de definir estos indicadores o KPIs en nuestras herramientas de medición, web, app y social. Pero, ¿qué pasa cuando el KPI que he definido no existe en mi herramienta como tal, sino que necesito hacer cálculos matemáticos sobre métricas genéricas?

Fuente: Google Imágenes
Fuente: Google Imágenes

Esta semana Google anunciaba su esperada calculadora de métricas en beta para sus cuentas de Universal Analytics, y esto es lo que nos hemos encontrado.

El acceso a esta funcionalidad se encuentra dentro de la parte Admin de cada vista.

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Importante tener esto en cuenta para, si se trata de métricas muy importantes, replicarlas en las vistas necesarias.

Una vez dentro del editor, vamos a crear nuestra primera métrica.

  1. Nombre y Nombre externo. El nombre será el que le asignemos dentro de la user interface de Google, mientras que el Nombre externo será el que utilicemos para consultas vía API.
  2. Tipo de formato: flotante, entero, moneda, tiempo, porcentaje.
  3. Fórmula. Es muy sencillo de utilizar. Únicamente debemos comenzar a escribir el nombre de la métrica que queramos utilizar (predefinidas, personalizadas u objetivos) y, a continuación, seleccionar el operador: más (+), menos (-), dividido entre (/) o multiplicado por (*). Permite hacer cálculos de métrica con métrica o bien métrica y número.

google analytics metrica calculada

Para verlas dentro de la propia interfaz, como para todos los elementos custom, debemos recurrir a los informes personalizados.

Un consejo: si necesitas utilizar un evento para calcular tu métrica (por ejemplo, clic en un banner), crea un objetivo para poder utilizarlo.

Diferencias entre métrica personalizada y métrica calculada

Las métricas personalizadas en Google Analytics no se usan frecuentemente, quizá por desconocimiento, aunque la verdad es que son bastante útiles, y si llevas un tiempo en esto de la analítica web seguramente hayas visto esta opción dentro de la parte Admin de tu propiedad.

custom metric

Las métricas personalizadas son muy similares a las dimensiones personalizadas, por lo que, aunque las demos de alta en la propia consola, necesitamos implementarlas para que tomen valor. ¿En qué casos podemos recurrir a ellas? Imaginemos que un usuario visualiza una página de producto. Podemos definir una métrica “Visualización de producto” para utilizarla en lugar de “Páginas vistas”. Si quieres saber más sobre los elementos personalizables de Google Universal Analytics, este post puede ser de tu interés.

Y, ¿cómo son las métricas calculadas en otros fabricantes?

Sintiéndolo mucho, las métricas calculadas de Google distan bastante de las opciones que presenta su principal competidor, Adobe. Si en Google podemos hacer cálculos aritméticos sencillos, con Adobe Analytics podemos llegar a utilizar funciones (¡funciones!) matemáticas como la mediana o la variación, como si de una hoja de Excel se tratara, o aplicar segmentos. Otra de las mejoras es la posibilidad de utilizar tanto métricas clásicas como eventos tengamos definidos, así como métricas calculadas dentro de métricas calculadas. Como estaréis imaginando, estas opciones abren un abanico inmenso de posibilidades al analista de datos.

Metrica calculada en adobe analytics

Las métricas al servicio del negocio: algunos ejemplos

  1. Coste medio por conversión
  2. Conversión del funnel (paso final / paso 1)
  3. Click through rate (CTR) de un elemento, por ejemplo un banner
  4. Páginas vistas por visita
  5. Ingresos por visita
  6. Tasa de visita retenida
    1. Travel: inician proceso de reserva
    2. E-commerce: ve ficha de producto
    3. Insurance: inicio tarificación

Y vosotros, ¿habéis probado ya las nuevas métricas calculadas de Google Analytics? ¿Os parecen útiles?

3 Comentarios

  1. Verónica, muy buen artículo.
    De paso sea dicho, que habemos quien no usamos las métricas personalizadas, porque no sabemos que aplicación darle, y porque no hay información en Internet, la única información que he leído en varios artículos es que son muy útiles.

    En un artículo leí, que la única aplicación real, y que funciona, es de funcionar como un +1 de páginas vistas, ya que en otros ambitos no funciona muy bien, o hay que programar. Entonces a la larga se parece a páginas vistas o a objetivos.

    Así que espero un poco de sabiduría compartida, sino es mucha molestia, ya que tus artículos son muy buenos. Gracias.

    • Verónica Herrero Responder

      Hola Harol,

      Gracias por tu comentario.

      En mi opinión, las métricas calculadas son especialmente útiles para el análisis sobre la propia herramienta, ya que nos permite hacer cálculos de dos métricas independientes, por ejemplo, sin necesidad de hacer el cálculo fuera, en una hoja de Excel.

      Un ejemplo muy práctico es ver el total de visitas “útiles” en tu web. Si aplicas la métrica “visitas” tendrás tanto los usuarios que llegaron al site, vieron una página y se fueron (rebote) como los que continuaron visitando páginas. Puedes crear una métrica en la que al total de visitas le restes los rebotes, y te quedarías con el tráfico cualificado. Como este, mil ejemplos dependiendo del sector y las necesidades de cada compañía.

      Espero haberte ayudado, un saludo y ¡gracias por leernos!

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