Analítica web
Reflexiones sobre madurez digital, datos y tecnología

Charla de Jim Sterne en el eMetrics Madrid

Se lee en 3 minutos

Hoy he asistido a la charla de Jim Sterne (fundador de eMetrics y Chairman de la Web Analytics Association) en el eMetrics Madrid.

Me alegra comprobar que la Analítica Web avanza en la misma dirección en todas las esquinas del planeta, con independencia de la madurez que atribuimos a algunos mercados (Jim viene con un resumen de “Greatest Hits” de lo hablado en Munich, Londres y San José).

¿Qué dirección es esa? Hace tiempo que me gusta el término Online Intelligence (que no en vano usamos como slogan en MVConsultoría). Jim usa “Web Intelligence” para referirse a ese análisis de datos orientado a negocio:

Se ha terminado el seguir hablando de indicadores técnicos para retroalimentar a un gremio de “gurús”. El Analista debe ser capaz de plasmar resultados, conclusiones y recomendaciones en términos de negocio. Y esto requerirá comprender el trabajo de otros.

Sólo le he planteado una pregunta: ¿Tiene sentido una próxima integración de la Analítica Web con Business Intelligence y Data Mining? Su respuesta: Sí, con matices en función del tipo de empresa. Y aquí yo me retrotraigo al post de hace unos días.

Sin más prolegómenos, aquí os va un resumen de su charla:

Llevamos años hablando de medidas técnicas y ahora nadie más va a financiar la Analítica Web si no hablamos en términos de negocio: Aumentar el nivel de satisfacción del cliente, aumentar ingresos y reducir costes. Dejemos indicadores como Twitter Accelation Ratio para usarlos de puertas adentro.

En el camino hacia medidas De Negocio, Jim ha hecho dos reflexiones: Un análisis de áreas en las que la Analítica Web aporta valor y un Modelo de Madurez de la Analítica Web.

Tenemos cuatro áreas para aportar valor: Comportamiento (¿qué hacen?), Actitud (¿cómo se sienten?), Competencia (¿cómo estamos con respecto al resto?) y Resultados (¿qué hemos obtenido?).

El Modelo de Madurez de la empresa propuesto por Jim se compone de varias fases:

Reporting: Si nos quedamos en este paso, nos pasaremos la vida siendo reactivos y no proactivos. Necesitamos avanzar hacia el análisis de negocio.

Optimización de la web: Corrección de errores y omisiones, testeo multivariante para la presentación de la mejor combinación posible de elementos.

Análisis de comportamiento: Tomando acciones en función de los diferentes patrones encontrados (“el 97% de la gente que busca cámaras quiere cámaras digitales”). Resulta importante no confundir correlación y causa (“cada vez que veo lluvia veo paraguas, por lo que deduzco que el paraguas provoca lluvia”), algo que puede evitarse si adoptamos un razonamiento inverso (arrancando con la meta final en mente).

Promociones dinámicas: Permitiendo que el sistema actúe sobre la base de reglas de negocio y obteniendo el mayor nivel de relevancia posible para cada oferta presentada.

Optimización del marketing: Racionalizando el gasto en campañas online y offline (Jim ha usado el ejemplo de un analista que ayudó con datos geográficos obtenidos online a racionalizar el impacto de anuncios físicos en paradas de autobus).

Optimización de Negocio: Uso del “Web Intelligence” para la optimización de decisiones de alto nivel. Aquí ha presentado varios ejemplos:

A) Ejemplo New York Times: Recomendación del a los gestores de la versión en papel para aumentar la tirada al día siguiente en vista del efecto que la noticia de los gastos de Eliot Spitzer en prostitutas había tenido en la web).

B) Ejemplo Ford: Su web permite seleccionar colores preferidos y personalizar varios modelos, solicitándose únicamente un código postal. Gracias a esto, Ford aumenta el envío de coches en los colores más populares de cada zona geográfica y consigue racionalizar el número de coches fabricados de cada color.

C) Ejemplo Mountain Equipment Co-Op, realizando una sobreimpresión de ventas online sobre el mapa de Canadá para comprender los hábitos de quienes compraban igualmente en sus establecimientos físicos e incluso abrir establecimientos adicionales.

Jim ha terminado volviendo a su principal mensaje: Necesitamos hablar en términos clave de negocio. Su propuesta se reitera enfocada en tres direcciones:

– Aumentar la satisfacción del cliente
– Aumentar ingresos
– Disminuir costes

Interesantes perspectivas, sobre todo en su particular enfoque del modelo evolutivo. Otro día comentaré el modelo planteado por Unica, esponsors del evento (creo que tienen igualmente mucho que decir en el futuro de esta industria). No sintonizo al 100% con ninguno de los dos modelos, pero dejo eso para otro día.

Mañana me toca a mi. Cubriré la metodología de trabajo y estrategia de negocio que deben acompañar a la inmersión en Analítica Web. También cubriré el proceso de selección de herramientas (tema nada baladí: Cuesta encontrar un producto mejor que otro en todo, y ya no contamos con los dedos de una mano todos los que se merecen nuestra consideración).

zp8497586rq

1 Comentario

Escribe tu comentario

diecinueve + dieciocho =

Navegar