Analítica web
Reflexiones sobre madurez digital, datos y tecnología

Tus campañas de marketing online a examen

Se lee en 8 minutos

Llegó el momento tan esperado de presentar los resultados que ha tenido tu campaña online sobre la que has trabajado arduamente.

¿Con qué punto te identificas?

a) Has trabajado exhaustivamente en la campaña y el balance es positivo.

b) Has trabajado exhaustivamente en la campaña y el balance es negativo.

c) Has trabajado exhaustivamente, pero no eres capaz de justificarlo y menos aún de hacer un balance de la campaña.

Si has escogido la opción a) seguramente ya conoces el dulce sabor de boca que deja la analítica web y mejor aún la analítica digital cuando se usa de forma eficiente en la optimización de campañas. Sabes que sus frutos no se traducen en un simple sistema de reporting ni son efímeros, sino que se prolongan a lo largo del tiempo y forman parte de un engranaje que apunta hacia el éxito en los objetivos planteados.

Alcanza el éxito

Si tu caso es la opción b) o peor aún la c). ¡Ánimo! Es el momento de examinar tus campañas con lupa y ver dónde podemos estar cometiendo errores.

Plan de medios orientado a resultados

Lo primero es comprobar que se has seguido todos los pasos adecuados para obtener un sobresaliente o mejor aún matrícula de honor en la elaboración  y configuración de las campañas de marketing. No nos engañemos, en cualquier caso siempre se tiene que trabajar arduamente para conseguir buenos resultados, ya que el único baremo que nos permitirá avanzar hacia el éxito será el que arrojen los datos.

Para aspirar a aprobar este examen debes estar tranquilo y confiado. Esto sólo se logra en el momento que sabes que has seguido con extremo cuidado todos y cada uno de los pasos de una metodología eficiente que se basa en un plan de medios orientado a resultados:

  1. Has identificado y tenido en cuenta las particularidades del negocio digital y del activo digital que ha servido de soporte a la campaña para la definición de objetivos y elaboración de la estrategia y tácticas.
  2. Has hecho un correcto despliegue de las herramientas de medición, por lo que te has asegurado de recoger todos los datos que harán medible tu campaña de marketing en los plazos correctos.
  3. Conoces la capacidad de respuesta de todos los actores implicados. Por lo que te has asegurado de disponer en todo momento de un sistema de monitorización que te ha permitido conocer los puntos débiles y fuertes de la campaña, así que has realizado los cambios oportunos en el momento oportuno.
  4. Te has asegurado de conocer las particularidades de todos y cada uno de los canales de marketing que acompañaron a la campaña (target, sector, tipo de objetivos), por lo que has hecho un uso eficiente del presupuesto asignado. Además, eres capaz de identificar en la campaña el rendimiento y el mérito de los canales de marketing implicados.
  5. Te apoyas en los KPIs y métricas indicados para valorar correctamente los resultados de la campaña, así como para realizar análisis posteriores que nos arrojen luz de cara a optimizar y configurar campañas futuras.

Conoces la estrategia palmo a palmo y has sido el artífice de cada una de las tácticas que te llevarán a conseguir los objetivos de la campaña, parece que el éxito te sonríe. Ahora bien, ¿qué ocurre cuando no es así? Cuando los datos no son los que esperábamos. Tanto esfuerzo, despliegue de medios y te encuentras con resultados poco o nada favorables.

Salida

Si has respondido que no a alguno de los cinco puntos tratados anteriormente, es hora de tomar medidas, ya que estamos ante un fallo en la configuración de campañas que es importante solventar si no queremos caer en un bucle de frustración.

Seguir una metodología de trabajo no implica dar por hecho que conocemos la mecánica del funcionamiento del marketing online. Sino hacer un ejercicio constante que tenga como fin la  mejora de un modelo que nos hemos planteado acometer para ser eficientes y qué mejor forma de conseguirlo que con la ayuda del análisis digital.

Las particularidades del negocio digital

Para realizar una planificación de medios enfocada a resultados sobra decir que debemos conocer el mundo online y el funcionamiento de internet. Por lo que uno de los principales factores a tener en cuenta es la naturaleza del activo digital que participa en la campaña.

Observa el negocio ¿Ha nacido en internet o se ha tenido que adaptar rápida y forzosamente al medio online? Tener presente esta naturaleza no es baladí, ya que muchas veces supone la capacidad de respuesta que tendrá el activo digital al entorno cambiante y volátil que es internet. Por tanto, nos da información sobre el margen de maniobra del que disponemos cuando queremos realizar un cambio en una campaña.

Ad blockingPor otro lado,  una de las principales máximas en la configuración de campañas en internet debería ser “renovarse o morir”. Los usuarios tienden a familiarizarse rápidamente con los formatos publicitarios que se manejan en la red, lo que conlleva a que o bien se acostumbran a ellos rápidamente y deciden ignorarlos o buscan alternativas que les ayuden a mejorar su navegación evitando los “molestos” anuncios como puede ser el ad blocking.

Pensad por un momento en las webs y apps que más utilizamos ¿cómo han conseguido triunfar? ¿cómo las has conocido? ¿recuerdas alguna campaña que hayan realizado?

Tener claros los objetivos del negocio es la base  del éxito de las campañas online porque sobre estos se sustentan los resultados que obtendremos y las acciones que realicemos para cumplirlos.

Por tanto, una vez puesta en marcha una campaña online su optimización tendrá como punto de partida las particularidades del negocio y se verá reforzada si poseemos datos históricos de campañas,  KPI’s y métricas que hemos identificado previamente como clave de monitorización y evaluación de los resultados, que además nos permitan realizar una comparación y establecer objetivos a corto, medio y largo plazo.

El éxito de una planificación en medios se basa en el conocimiento que se tiene del negocio, que además nos ayudará a detectar los objetivos y confeccionar las tácticas a seguir en la configuración de una campaña online.

Camino hacia la optimización en internet

Toda buena campaña online debe elaborarse en base a un buen conocimiento del mercado en el que se encuentra la empresa, con el fin de hacer una correcta interpretación de los datos y de la tendencia que deriva de ellos.

Si no queremos que nuestra campaña se vuelva en nuestra contra es importante realizar:

Análisis de la demanda: Este análisis tiene como base conocer al consumidor de nuestros productos o usuarios de nuestros servicios. ¿Se trata de una demanda satisfecha? ¿Es cíclica o estacional?

Análisis de la oferta: Conocer a la competencia y los precios sobre los que se manejan ¿Por qué nos han dejado de comprar? ¿Por qué nos comprarían?

Estos dos análisis básicos del mundo offline, cobran nuevamente importancia cuando las campañas en internet se tornan agresivas y buscan la inmediatez en el impacto de las acciones.

 análisis online

Supongamos que ponemos en marcha una campaña de branding y ofrecemos un producto altamente demandado a un precio sin competencia y lo movemos por nuestras redes sociales que sabemos albergan a una gran cantidad de nuestro público objetivo.

A nivel conceptual parece que todo está bien, pero ¿somos capaces de responder a una fuerte demanda del producto?, ¿contamos con la tecnología apropiada?, ¿tenemos el servidor apropiado?, ¿la web o el activo digital preparado?, ¿seremos capaces de gestionar las crisis que puedan derivar si la campaña no supera las expectativas deseadas por nuestros usuarios? Y lo más importante ¿disponemos de todos los recursos necesarios para abordar una campaña de esas dimensiones?

Las empresas que han sabido responder mejor y más rápidamente a situaciones de crisis provocadas por campañas online poco efectivas, tienden a ser empresas que toman sus decisiones en base a datos, donde la analítica digital es altamente valorada. En el momento de configuración de una campaña de marketing es importante tener en cuenta la madurez de la empresa en internet. ¿Es tu empresa una empresa analítica? ¿Qué le falta para serlo?

Optimizar una campaña online no es tarea fácil, ya que es necesario contar con un método de medición incorporado que brinde apoyo al departamento de marketing. Aquí el aporte de los datos se verá en dos fases principalmente:

Estrategia medición

  1. Relacionada con estrategia, tácticas y la definición de objetivos. Los que podrán ser cualitativos o cuantitativos. Gracias al análisis de campañas se puede llegar a conocer o por lo menos intuir el alcance de nuestras acciones, así mismo sabremos cómo han respondido cada uno de los canales de marketing y elementos de campaña.
  2. La segmentación (establecer KPIs y definir el público al que se pretende alcanzar con la campaña y al que se tendrá que reportar). ¿Qué indicadores me servirán para medir las tácticas y la estrategia? ¿Qué público se pretende alcanzar? ¿Con qué motivo? ¿A quién tenemos que reportar los datos de la campaña, cuándo y cómo?

En los inicios de la analítica web, el analista era un mero informador de resultados de campaña. No participaba de forma activa en su configuración, sin embargo, cada vez es más necesaria su participación, ya que es quien logra transformar las aportaciones subjetivas en objetivas, gracias al estudio del comportamiento de los usuarios y al análisis constante de las acciones llevabas acabo por la empresa en internet.

Además, no existe campaña si no hay datos. ¿Cómo si no justificaremos el éxito  y el impacto de nuestras acciones? Por lo que optimizar en internet supone hacer uso correcto de nuestras plataformas y de las herramientas que nos facilitarán la futura información. Por tanto, el camino al éxito supone trabajar en equipo.

Optimización de campañas

Aunque ya hemos profundizado y lo seguiremos haciendo sobre este tema en este blog, no podemos realizar un correcto examen de las campañas si no conocemos el proceso del que te vales para el éxito en su optimización. En internet, las campañas tienden a estar fuertemente ligadas con la adquisición de visitas. Debido a que el mundo online ha heredado conceptos fuertemente arraigados del offline.

Así, en la actualidad, una gran mayoría de campañas que inundan internet tienen como único objetivo la adquisición de tráfico. Por lo que se configuran en base a objetivos cuantitativos más que cualitativos.

Para optimizar correctamente una campaña de marketing es necesario haber planteado objetivos apropiados al canal. No intentemos que objetivos que se construyen a largo plazo, tengan un impacto positivo inmediato en canales que responden a objetivos de corto o medio plazo más aún si no estamos preparados para responder eficientemente con nuestra demanda.

Objetivos campaña

Sobre todo, es importante realizar constantemente una monitorización sobre nuestras acciones con el fin de evitar que converjan de forma negativa entre campañas y terminen en una canibalización donde el más afectado sea el usuario, la imagen de la empresa, que no deja de bombardear con el mismo mensaje a su público hasta cansarlo, y el presupuesto asignado.

Mejorar la conversión de una campaña no sólo implica poner el punto de mira en las tácticas empleadas, (ej. Caso de estudio de una campaña Display), sino en los elementos que la conforman como pueden ser las landing pages. Ahora, supongamos que nos preocupa que las visitas de una campaña de email marketing tengan una alta tasa de rebote al llegar a nuestra web. ¿Cómo podemos evitarlo? Y si ocurre ¿cómo podemos enmendarlo?

En este caso, tendríamos que hacer un repaso no sólo a la campaña, sino a nuestra propia web. ¿El tráfico se dirige a la página correcta? ¿qué acciones puede realizar en esa página? Antes de corregir errores  es mejor intentar evitarlos, asegurándonos que todos los elementos de la campaña se encuentran optimizados y tienen un alto rendimiento.

Ya estamos en camino de conseguir mejorar los resultados de nuestras campañas de marketing online, por lo pronto, ya hemos sentado las bases que permitirán medir el esfuerzo realizado. Ahora se trata de ir paso a paso, caminando hacia el éxito de la mano de la analítica digital.

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6 Comentarios

  1. Gracias por el artículo, lo enfocas desde un punto bastante profesional como debe hacerse. A faltad e estrategia a media plazo uno hace y deja de hacer cosas sin saber que le está dando resultados y que no. Me pasó al inicio

    • Hola Gabriel,

      Efectivamente, muchas veces nos olvidamos de definir estrategias pensando en objetivos a medio o largo plazo y de las características individuales de los canales de marketing que entrarán en juego. Esto ocasiona que las campañas no se analicen correctamente.

      Saludos

  2. Excelente el artículo Fernanda, justaba como lo mencionaba, a veces por no plantear bien los objetivos, los KPIs y por solo enfocarse en obtener resultados al instante, nos puede llevar a realizar una campaña deficiente, Gracias por el gran aporte, Saludos!

    • Gracias por tu comentario Giovanni. Desde que es posible medir de forma eficiente el canal online, tenemos un margen de maniobra bastante importante que nos permite reconducir una campaña cuando no está funcionando del todo bien. Esperemos que cada vez más empresas se den cuenta de lo importante que es el análisis digital en estos casos. Saludos

  3. Lo mejor de leer estos posts es la cantidad de información y lo trabajados que están.
    Sin duda el análisis previo y post acción de marketing online son básicos para un buen resultado.

    • Me alegro que te haya gustado el post Christian 🙂 Trabajar diariamente en el análisis digital nos aporta un punto de vista diferente cuando hablamos del marketing online. No podemos evitarlo, somos “dato adictos” 😉

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