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Campañas 360: recomendaciones para tu reporting y análisis

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Dentro de mi experiencia profesional en el mundo digital, como analista, he tenido la oportunidad de llevar a cabo las tareas de mediciónanálisis y reporting de campañas 360º de una gran compañía. Por ello, desde mi óptica personal, intentaré con este post ayudaros de una forma genérica y breve con algunas claves y consejos prácticos a la hora de enfrentaros por primera vez a tal desafío.

Como sabemos, estas grandes campañas traen consigo una gran inversión, en las que se realizan impactos simultáneos a un gran volumen de personas desde diferentes canales, siempre procurando seguir criterios de segmentación buscando las audiencias más afines con nuestro target, tanto en medios online (display, RTB, SEM, RRSS, social, vídeo, email, etc.), como en medios offline (tv, prensa, radio, cartelería física, etc.). Por lo tanto, somos conscientes de que ya no vivimos en un mundo donde se distingue el comportamiento online y offline, si no que los usuarios se mueven con fluidez en ambos, lo que nos tiene que llevar, ya, a plantearnos modelos de medición multicanal.

Centrándonos en el mundo online de la campaña, para tener éxito en nuestro desempeño, como analista digital, considero que existen dos aspectos previos muy importantes de cara a una correcta medición para los que no debemos escatimar esfuerzos antes de lanzarse una campaña en medios de este tipo.

– Etiquetado: si queremos hacer análisis rigurosos y con el todo detalle de la campaña desde nuestra herramienta de analítica, es indispensable que todos nuestros esfuerzos de campaña lleven las url correctamente parametrizadas, para así tener completo detalle de todas las fuentes de tráfico de donde recibiremos tráfico desde medios pagados (display, SEM, social, vídeo, campaign referral…) o medios propios (email), con detalle de todos los soportes (ej: periódicos, portales digitales, youtube, amazon…) y para cada uno de los tamaños de las creatividades.

– Validación: una vez que tenemos todo etiquetado es muy importante que el analista valide las urls con el tracking de campaña ya incluido. Éstas, normalmente, serán enviadas por la agencia de publicidad, de esta forma podrás comprobar y asegurarte que todas esas url están en orden de cara a lanzar la campaña y, así, salir con plenas garantías de medición en tu herramienta de analítica.

Si tenéis dudas sobre estas cuestiones algo más técnicas previas al lanzamiento de una campaña a gran escala, os recomiendo leer este post donde se explican perfectamente y con gran detalle.

A continuación, ya si entramos en el terreno propio del analista, donde nos sentimos más cómodos, se te ha encomendado el seguimiento de la campaña y el reporte de la misma. Para ello, deberás seguir una completa estrategia de reporting, esta es mi propuesta:

  • Programa un envío diario automatizado por email del dashboard de seguimiento de campaña, en versión pdf, desde la herramienta de analítica a los stakeholders implicados durante el periodo de la campaña.
  • Seguimiento semanal (por ejemplo, cada lunes) envío de una ppt comentando la evolución de las principales métricas y KPIs claves de la campaña, mostrando los insights y recomendaciones a los stakeholders implicados durante el periodo de la campaña.

Dashboard de campaña: el proceso de validación de las url nos permite conocer perfectamente el tracking unívoco de la campaña para los diferentes canales (display, SEM, social, vídeo, email, etc.). Os aseguro que esto es de gran ayuda cuando te enfrentas a una gran campaña de cara a realizar los segmentos pertinentes con total rigurosidad.

Llegados a este punto, ya tendríamos toda la información que necesitamos para pintar, en nuestra herramienta de analítica, un cuadro de mando con el cual monitorizaremos diariamente la campaña.

Tal y como nos cuenta Avinash en su obra “Analítica web 2.0”, un buen cuadro de mandos debe cumplir los siguientes requisitos:

– Debe ser muy claro y visual.

– Consumible y procesable por tus stakeholders.

– Debe mostrar sólo las métricas relevantes (critical few).

– Útil para la toma de decisiones por los responsables de la campaña.

– Debe informar (insights) y no solo reportar datos.

Aunque lo aquí expuesto ha sido a muy alto nivel y de una forma muy genérica y breve, espero que algunos de los consejos y buenas prácticas os puedan servir de ayuda en vuestro desempeño como analistas ante este tipo de campañas.

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