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Cómo analizar campañas de email marketing en Workspace

Se lee en 4 minutos

Si trabajas como analista en un departamento marketing digital de una gran compañía o pequeña empresa, seguro que nunca faltará entre tus tareas recurrentes la medición y el análisis de campañas de email marketing. A día de hoy, las empresas siguen apostando muy fuerte por el envío masivo de emails para hacer negocio, ya que es una forma sencilla y barata de llegar a sus clientes.

Llegados a este punto, y antes de entrar en materia, quiero aprovechar para recordar este post de mi compañero Edgar donde nos habló de buenos consejos a la hora de optimizar mejor tus campañas de email marketing.

En este artículo vamos a centrarnos en saber cómo enfrentarse al análisis de un email de una forma sencilla y práctica. Para ello nos apoyaremos en la herramienta usada para lanzar el email (Salesforce, Experian, Eloqua, Mailchimp, etc.) y en una útil plantilla en Adobe Workspace.

En primer lugar, es importante tener definido un esquema claro de todo el proceso desde el inicio (el propio envío del mismo), hasta la conversión final (contratación, formulario, compra, etc.). Si te das cuenta, esto no deja de ser un funnel completo donde tendremos que establecer las métricas generales de cada etapa del mismo. ¡Vamos a por ello!

Efectividad del asunto

El asunto del correo es la primera palanca en el inicio del funnel que va a interaccionar con nuestros clientes, y para medir su efectividad usaremos la tasa de apertura (aperturas únicas/envíos totales). Estos datos los podremos obtener accediendo a nuestra herramienta de email marketing dentro de la parte de reporting.

Vamos a Workspace

Antes de nada, me gustaría destacar la importancia de una correcta validación del tracking del email antes de su envío, ya que esto nos permitirá, a posteriori, medir y seguir la trazabilidad completa del usuario en nuestro site.

Una vez que el usuario abre el correo e interacciona en él, si queremos seguir analizando la navegabilidad de nuestros clientes, debemos acudir a Workspace y crear un nuevo proyecto o duplicar un nuevo freeform (esto lo veremos más adelante). Para ello, seguiremos estos sencillos pasos:

  • Filtrado de fecha: es importante que a todos tus emails les des un mismo ciclo de vida, esto te permitirá poder comparar los resultados entre ellos. Sugiero no dar más de 7 días de vida.

    workspace segmentar fecha
    Segmentación de fecha en Workspace
  • Crea un segmento: coge el tracking unívoco del email y crea un segmento a nivel de visita, usaremos las dimensiones “last touch channel (equals>email marketing)” y “last touch channel detail (contains>tracking)”. Además, si este mismo tracking fuese a utilizarse en diferentes envíos pero con diferente fecha, podrías incluir otro LTCD con un “contains” o un “ends with” especificando la fecha, como en este ejemplo.

    workspace crear segmento
    Creación de segmento en Workspace
  • Visitas a la landing: ahora toca medir la efectividad del cuerpo del email, para lo cual calcularemos el %CTR (visitas/aperturas únicas). Para saber el volumen de las visitas en nuestro site provenientes del email, desplegaremos en Workspace un freeform table, aplicamos la dimensión entry page y la métrica visitas bajo el segmento que ya tenemos creado. De esta forma podremos ver las visitas a los pagenames de las páginas de entrada desde el email, pudiendo filtrar el número páginas que quisieras mostrar (en este caso Rows:1)

    workspace entry page
    Visitas por entry page
  • Visualizar tendencia: una vez que ya tenemos el dato de las visitas provenientes del email, crea un gráfico de tendencia para mostrar de una forma muy visual el impacto que tuvo durante el rango de días seleccionado.

    workspace tendencia visitas
    Tendencia de las visitas por el email
  • Detalle de clics de los CTA: desplegamos un nuevo freeform table aplicando la dimensión last touch channel detail y la métrica visitas bajo el segmento unívoco del email. Recuerda que siempre tienes la posibilidad de filtrar por el nombre del CTA si quisieras hacer un conteo más cómodo.

    Detalle clicks por CTA
    Detalle de clicks por CTA
  • Inicios y conversiones: es el momento de ver cómo todas estas visitas han contribuido en inicios de la operativa en cuestión y, lo más importante, ver la consecución en conversiones finales. Para ello desplegamos dos freeform table reducidos y en paralelo, con la métrica visitas y bajo el segmento unívoco del email, inicios a la izquierda y conversiones a la derecha. Tan solo quedaría arrastrar los segmentos correspondientes en cada tabla, tanto del canal móvil como de desktop, los cuales, como analistas del producto, ya deberíamos tener creados para nuestros seguimientos diarios.

    workspace conversion segmentos email
    Contribución en inicios y conversiones
  • Visitas por tipo de dispositivo: arrastraremos la dimensión device type bajo la métrica visitas y segmento unívoco del email.

    workspace visitas dispositivos
    Visitas por tipo de dispositivo

Detalles y recomendaciones

  • Arrastrar el segmento unívoco del email al inicio del freeform, así evitarás tener que arrastrarlo en cada tabla. Eso sí, no te recomiendo hacer esto si quisieras, por ejemplo, comparar en una misma tabla el peso que representaron las conversiones por el email respecto a las conversiones totales en dicho periodo.

    workspace segmentos freeform
    Segmento unívoco del email por freeform
  • Sé ordenado. Duplica y ahorrarás tiempo: como os decía al inicio de este artículo, esta es una tarea muy recurrente, por lo que es importante reducir tiempos a la hora de sacar el dato cada vez que analices un nuevo email y emplearlo a posteriori en la labor de análisis para la obtención de buenos insights. Haz que cada email sea un freeform con una correcta descripción –siempre y cuando analices emails de un mismo producto o KPI– y así solo tendrás que duplicar panel con el botón secundario y aplicar el segmento unívoco de cada email para ver las métricas deseadas.

    workspace recomendaciones
    Duplicar un freeform en Workspace

Como cada maestrillo tiene su librillo, estoy seguro que cada analista tiene trabajada su propia plantilla en Workspace con las particularidades del tipo de producto y compañía para la que trabaja. ¿Cómo es tu plantilla de emails en Workspace?, ¿echas en falta alguna métrica relevante a incluir?

*Fuente de las imágenes: Adobe Workspace

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