Analítica web
Reflexiones sobre madurez digital, datos y tecnología

Analítica Web enfocada a resultados: contexto dentro del Marketing Mix

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Muchos departamentos de Analítica Web en grandes corporaciones están actualmente utilizando datos para dirigir el análisis que cubre muchos aspectos del rendimiento de su web. Patrones de navegación, embudos de conversión y canales de entrada se han convertido en el foco de muchos estudios, presentaciones y debates.

¿Pero qué pasa después de ésto? Buenos “analytics ninjas” ven muy claro qué es lo que está pasando en su web,  pero ¿ lo ve el resto de la compañía? ¿quién está consumiendo todo el conocimiento que están creando?

Construir un informe de analítica web es un duro camino, es necesario involucrar diferentes clases de recursos dentro de una empresa. Desde los departamentos técnicos para la implementación y configuración hasta los diferentes niveles de los gestores de marketing para adaptar informes e indicadores a los objetivos de negocio, pasando por departamentos de BI que trabajan con diferentes tipos de activos y aúnan datos de diferentes fuentes.

Una gran inversión como ésta se hace siempre con el objetivo de reportar un aumento en los beneficios financieros de la empresa, pero a veces es difícil verla reflejada en su cuenta de resultados.

Impacto Directo en el Marketing Mix

Afortunadamente, la Analítica Online es suficientemente robusta y flexible para proporcionar indicadores de alto nivel que no sólo permitan la accionabilidad a nivel ejecutivo, sino que también muestren una verdadera imagen del rendimiento real de la compañía.

Estos KPIs nacen de lo que realmente está pasando dentro del canal online y se convierten en parte de la estrategia de Marketing Mix que conduce a la compañía hacia su objetivo final, participando en todo el proceso como indicadores de referencia.

Para encontrar los indicadores más adecuados en cada negocio, es necesario comprender todos los aspectos englobados en cada una de las áreas del Marketing Mix, y trasladarlos a preguntas concretas cuya respuesta está basada en un dato, estructurados dentro de las 4 P implicadas.

Precio

La toma de decisiones en precios está afectada por diferentes elementos hasta encontrar el equilibrio justo entre rentabilidad y competitividad.

¿Y si conociéramos el número de búsquedas realizadas clicando el botón “encontrar el más barato” que finalmente terminaron en compra? ¿tenemos un ranking de productos con más búsquedas ordenadas por precio, conociendo su ratio de conversión? ¿tenemos un importe de compra media segmentado por perfil de usuario?

Producto

Diseñar un producto que cubra las expectativas del usuario es lo que preocupa a los ingenieros de producto del negocio.

¿Qué sabemos de la antelación en la compra de un producto con fecha de caducidad? ¿cuál es el producto correcto (y página correcta) para introducir un nuevo producto relacionado después de una primera compra?

Promoción

Encontrar nuestra audiencia objetivo a un coste adecuado marcará la diferencia entre un ROI positivo o negativo.

¿Cómo segmentamos nuestra audiencia? ¿cuál es el coste de alcanzarla? ¿qué tipo de contenido ofreceremos a cada uno de los diferentes canales? ¿y qué es lo que esperamos de cada uno de ellos?

Distribución

La disponibilidad de nuestros productos y servicios para ser comprados y consumidos por los clientes posibilitará el logro de los objetivos de volumen de venta.

¿Estamos utilizando nuestros activos digitales enfocados a la venta? ¿estamos utilizando todas las funcionalidades existentes en cada uno de ellos? ¿estamos adaptando los diferentes recursos a la diversidad de audiencias y los diferentes productos disponibles?

Toma de decisiones basada en datos

Resultará crítico asegurarse que estos KPIs principales están en línea con los objetivos de negocio, y que están suficientemente personalizados para ejercer de puente entre el plan financiero y la dirección ejecutiva.

Una pequeña propuesta con algunos indicadores generales a modo de ejemplo:

Estos son algunos ejemplos de indicadores clave que las herramientas de analítica web pueden proporcionarnos y que podemos fácilmente mejorar con información económica para convertirlos en parte de la toma de decisiones con un impacto directo en la cuenta de resultados.

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