Analítica web
Reflexiones sobre madurez digital, datos y tecnología

Analítica Web en el sector Viajes

Se lee en 4 minutos

El sector de viajes es uno de los mercados más maduros en el negocio on-line. Esto es debido a muchos motivos de sobra conocidos: el tipo de servicio ofertado, el desarrollo técnico de las centrales de reservas, sus múltiples actores y una demanda que nunca para de crecer.

Y su analítica web no podía ser menos. En un sector de gran desarrollo tanto a nivel tecnológico como estratégico, la toma de decisiones basadas en datos requiere de un nivel avanzado de análisis que permita, desde el alto nivel hasta la profundización en detalle, trabajar de manera global hacia la excelencia.

Se pretende mostrar aquí varias sugerencias de KPIs y métricas, organizadas en un Cuadro de Mando y diferentes Paneles de Control, que pueden ser más o menos apropiadas en función de los objetivos y situación de cada negocio online en el sector, ya sean agencias de viajes, grupos hoteleros, aerolíneas o empresas dedicadas al ocio.

Se invita al lector a escoger sus favoritas y conformarse su propio sistema de analítica web totalmente personalizado. Y se anima también a dejar en comentarios otras métricas relevantes utilizadas para la monitorización de la actividad online en el sector de viajes.

Cuadro de mando

Para la confección del cuadro de mando, en primer lugar, y aunque quizá un poco obvias, hay que tener en cuenta las volumetrías generales. Estas aportan una primera visión del comportamiento de la web, sin ser muy específicas para el sector y la empresa en concreto. Aunque no aportan suficiente información para la gestión de un sitio web, sí son relevantes a nivel de reporting a dirección general.

  • Visitas
  • Visitantes únicos
  • Páginas vistas por visita
  • Compras
  • Ingresos
  • Compra media
  • CR

Siguiendo en la línea del alto nivel de visibilidad, existen algunos KPIs específicos de industria y más detallados en lo que a la evolución del rendimiento se refiere. Éstas pueden ser los puntos de referencia para la dirección de marketing y el equipo de online.

  • Look to Book = Páginas Vistas del producto / compras
  • Sensibilidad al precio = Búsquedas / producto
  • CR cualificado = compras / visitas al primer paso del proceso de reserva
  • Venta Cruzada = ventas servicios adicionales (ancilliaries) o mejoras en tarifa (upselling) / ventas
  • Compras después de búsquedas no disponibles = compras / PV “0 resultados” (en la misma visita)
  • Errores por páginas vistas en el proceso de reserva = PV error / PV proceso de reserva
  • Salidas en el último paso del check out = (visitas penúltimo paso del check out – visitas último paso del check out) / visitas penúltimo paso del check out
  • Accesos desde móviles = accesos

Paneles de control

A partir de aquí, después de el cuadro de mando integral, se puede empezar a profundizar por áreas a través de los diferentes paneles de control. Estos paneles de control suponen la base sobre la que se apoya la gestión del día a día del negocio online, tanto a nivel de gestión del sitio web como de optimización de marketing online.

Estos paneles de control se corresponderían a informes, que se pueden configurar directamente en las herramientas utilizadas en cada caso o que se pueden configurar en un entorno aparte para incorporarlos dentro del flujo de trabajo de cada empresa.

Se recomienda intentar utilizar siempre todos los recursos que las propias herramientas de analítica web ofrecen, integrándolas, si es el caso, en la propia herramienta de gestión de la empresa. En último recurso siempre estarán los míticos Excel y PowerPoint, que pueden aportar valor en ciertas ocasiones pero que conllevan un gran componente de riesgo de duplicación de trabajo.

Se han organizado aquí los diferentes paneles de control en función de tres conceptos: Adquisición, Conversión y Campañas.

Adquisición

El objetivo es la identificación de la aportación de cada canal de entrada tanto al tráfico como a la conversión, y la asignación del mérito, en primera instancia, así como de los ingresos y costes, en una fase más avanzada, con el objetivo de racionalizar la inversión en adquisición y optimizar el ROI.

Informe Dimensión Métricas
Informe Fuentes de tráfico Fuentes de tráfico
  • Visitas
  • Rebote
  • Visitas nuevas
  • Frecuencia
  • Profundidad
  • CR
  • Venta cruzada
Informe palabras clave orgánicas Palabras clave orgánicas (branded vs non-branded)
  • Visitas
  • Rebote
  • Visitas nuevas
  • Frecuencia
  • Profundidad
  • CR
Informe palabras clave de pago Palabras clave de pago (branded vs non-branded)
  • Visitas
  • Rebote
  • Visitas nuevas
  • Frecuencia
  • Profundidad
  • CR
  • CPC
  • CPA
Informe creatividades Creatividades
  • Visitas
  • Rebote
  • Visitas nuevas
  • Frecuencia
  • Profundidad
  • CTR
  • CR
Informe páginas de entrada Páginas de entrada (por la puerta: páginas diseñadas para ejercer de acceso al sitio vs por la ventana: páginas no trabajadas para ello pero con accesos)
  • Visitas
  • Rebote
  • Visitas nuevas
  • Frecuencia
  • Profundidad
  • CR

Conversión

Este apartado engloba todos los datos necesarios para la optimización de la conversión, es decir, para aumentar las ventas, ya sea a través de mejorar la experiencia de usuario, distinguir el producto más popular, detectar el mercado más adecuado para cada producto, o adaptar el proceso de compra a cada canal de entrada.

Informe Dimensión Métricas
Informe embudo de conversión Pasos del embudo Visitas
Informes embudos de conversión para cada fuente de tráfico Pasos del embudo Visitas
Informe por producto Producto
  • Visitas
  • Visitas nuevas
  • CR
  • Pedidos
  • Ingresos
  • Compra media
  • Venta cruzada
  • Ingresos venta cruzada
  • Antelación de la reserva
Informe por país País
  • Visitas
  • Visitantes únicos
  • CR
  • CR cualificada
  • Ingresos
  • Pedidos
  • Compra media
  • Variación respecto al mes anterior (conversión)
  • Contribución a la conversión
  • Contribución a ingresos

Campañas

El objetivo de esta segmentación es la optimización del rendimiento de las campañas a través del control de su inversión. Se trata de disponer de unos identificadores que nos permitan reaccionar a los resultados de las diferentes campañas con la puesta en marcha de acciones concretas que tengan un impacto directo tanto en tráfico como en conversión.

Aquí, lo óptimo sería aplicar las métricas a cada campaña en concreto, para valorar el canal de entrada en cada una de ellas en particular: SEO, SEM, Publicidad Display, Afiliación, etc.

Informe Dimensión Métricas
Un informe por campaña Fuente de tráfico (SEO, SEM, Tráfico Directo, Referentes, e-mail Mkt, PPC, Display, Afiliación)
  • Visitas
  • Rebote
  • Visitas nuevas
  • CR
  • CR cualificada
  • CTR (en su caso)
  • CPC (en su caso)
  • CPA (en su caso)
  • Ingresos
  • Compra media

Por supuesto, no todas estas métricas serán relevantes para todas las empresas, ni siquiera dentro de una misma empresa serán relevantes para diferentes destinatarios o diferentes momentos en el tiempo. Asimismo, en situaciones concretas se puede profundizar en ciertas áreas con más detalle y más segmentación. Y vosotros, cuáles son vuestras métricas más interesantes?

7 Comentarios

  1. Hola:

    Un par de añadidos a tu estupendo artículo.

    1) El turismo y los viajes son sectores muy estacionales. Conviene siempre comparar cada periodo con su equivalente en el año anterior/es para poder estudiar evoluciones y mejoras de forma correcta.

    2) Existen muchos factores externos que afectan a la demanda. Por ejemplo, la crisis en el norte de Africa ha provocado que se dispare la demanda de España en relación a otros años. También cosas como la temperatura influyen mucho. Tener una formula que pondere los datos que se ofrecen en un panel de control en base a todos estos temas, además de ser muy complicado de hacer, daría una ventaja competitiva enorme a quien la implementase.

  2. Hola Jorge,

    Gracias por tan acertados comentarios. Efectivamente, la estacionalidad y los factores externos son elementos muy relevantes en este tipo de industria.

    Como tu dices, reflejarlos en un cuadro de mando aporta un valor añadido para el análisis del negocio totalmente imprescindible. Es por ello que la figura del analista cobra aquí mucha importancia tanto en la elaboración como en la interpretación de los datos.

    Saludos.

  3. Buena colección de métricas Anna. Creo sin embargo que el artículo debería referirse a “Métricas Onsite para Viajes”, pues la analítica web también incluye (o debería incluir) datos de mercado, planes de optimización, análisis social y móvil, análisis de agregadores verticales, análisis de satisfacción, etc.

    Así mismo, incluiría también como esencial la métrica “booking window”, algo imprescindible para el Yield Manager del hotel, directamente relacionado con el análisis de precios y la ocupación, factores claves para el éxito de un hotel.

    En fin, ideas para otros artículos 🙂 🙂

  4. Gracias por tu comentario Pere.

    Muy interesante el “booking window”, podría ser una buena compañera para la métrica Sensibilidad al precio.

    Efectivamente, éstas son unas cuantas sugerencias de métricas para la monitorización de una web del sector viajes, pero no todas. En realidad, siguiendo la línea que solemos aplicar en nuestros análisis, aquí faltan dos grandes áreas: marca y fidelización, que incluirían los conceptos que tu mencionas.

    Y, como tu dices, esto da para otros artículos bien completos 😉

  5. Muy buen post Anna. Buenos comentarios también, aunque tal vez falte concretarlos en ejemplos prácticos para el lector. Yo no he usado nunca el concepto “booking window”, pero sí me han pedido la “antelación en la reserva” (espacio de tiempo en días entre fecha de búsqueda y fecha de salida del vuelo o entrada en el hotel). ¿Os referís Pere y tú a esto?

    También buenas anotaciones las de Jorge. Esenciales de hecho para la presentación de conclusiones. Y aquí la clave de lo que sale al respecto de medición “onsite” o no: yo prefiero mirar más allá del término “analítica web” para cubrir todo el elenco de factores de mercado, sociales, etc. Es por eso que en una multitud de países empezamos ya a hablar de “Online Analyst” o “Digital Analyst” y vamos dejando atrás la rúbrica “Analista Web”. Toca evolucionar. Saludos

  6. Pingback: SEO, SEM, Social Media y Marketing 4 | SEOcretos

  7. Estoy de acuerdo con Jorge Alvarez, hay varios factores externos muy importantes a tener en cuenta en un sector como el de los viajes, hay muchos detalles que pueden influenciar al viajero de un año a otro o simplemente en un momento determinado

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