Analítica web
Reflexiones sobre madurez digital, datos y tecnología

Analítica Web en el departamento comercial

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Habla Titojose de “presupuesto BTO” para el departamento comercial, definiéndolo como aquel que cubre Buscar (B) oportunidades, tendencias, etc. online, Testear (T) mensajes, propuestas comerciales, etc. y Optimizar (O) un proceso de compra/formulario.

Su pregunta: ¿Por qué tiene que pasar todo por Marketing Online? ¿Es que no existe un departamento comercial (ventas online, comercial online, etc.) bien diferenciado del de Marketing con iguales derechos a beneficiarse de las bondades del mundo interactivo?

He empezado comentando sobre su post, pero he acabado con este tostón (por si su propio post no había ya “aburrido a las piedras” :):

Yo llevo mucho tiempo abogando por una división en tres compartimentos intercomunicados del valor aportado por ese “Ecosistema de Analítica Web” (aunando medición en su sentido más amplio -dentro y fuera de la web-, Testing, Voice of Customer, Individual Session Tracking, optimización, etc.):

Marketing Online: Optimización de Campañas (esto se va inmiscuyendo también en PR Online)
Optimización de la plataforma: Patologías de uso, mejora de procesos, racionalización de espacios promocionales, copy, llamada a la acción, etc.
Online Business Intelligence: Qué productos/servicios/precios funcionan para qué segmentos, etc.

Como bien señala Jose, los presupuestos para gestionar la presencia y campañas en la web se han ido a parar a Marketing en muchos sitios (normalmente, webs de marca y transaccionales de poca complejidad). Por otro lado, las plataformas de gestión de contenidos (CMS) y transaccionales complejas siguen siendo competencia de sistemas.

Aunque las herramientas de medición (mejor dicho, en la línea de Dennis Mortensen: Recopilación, Reporting y Análisis) se postulan como herramientas de Marketing Online, creo que se trata de una mera estrategia de venta (cambiarían de “target” sin dudarlo si el dinero pasara a otro departamento). Marketing Online es una reducida parte de sus habilidades.

De este modo, los tres compartimentos señalados van repartiendo así su valor:

El compartimento de Marketing Online tiene naturaleza pasiva (Reporting y Análisis primordialmente) y asiste a Marketing y Comunicación, obviamente (gestión de PPC, SEO, SMO, Email marketing, Afiliados, etc.). Característica más importante: Permite tomar una decisión directa en el basculado de presupuestos, el énfasis en un grupo de keywords, la selección de medios, afiliados y agencias, etc.

En el compartimento de Optimización de la Plataforma los datos aislados no apuntan siempre a una posible acción (demasiadas variables, peso desproporcionado de la valoración subjetiva, dificultad de medición, etc.). Sin embargo, hay un fuerte elemento de automatización. Este compartimento cubre muchos flecos, incluyendo el de ayudar a Marketing Online a servir la página de aterrizaje más apropiada.

Pero ayuda a muchos otros departamentos: Asiste a quienes gestionan experiencia de usuario (aunando información cualitativa y cuantitativa), ayuda a quienes diseñan la arquitectura de la información, etc. Y: Ayuda al departamento comercial en la presentación de la mejor oferta posible o el mensaje más adecuado.

Sin embargo, creo que es este compartimento el que más se alejará de Marketing Online y más fácilmente caerá bajo el paraguas de los servicios informáticos a corto plazo (con el departamento comercial pidiendo ayuda al equipo de sistemas). Razón: Su integración con Gestores de Contenido a medida que se consolida su automatización y la personalización de ofertas/mensajes/entornos en función de perfiles de visitante.

Es esta esfera que encontramos actualmente los productos de Onsite Behavioral Targeting y Testeo Multivariante.

El último compartimento, Online Business Intelligence, también de naturaleza pasiva (Recopilación de datos para el Reporting/Análisis directo o su Integración en BI y Analítica Predictiva), es un claro aliado de departamentos de desarrollo de negocio, comerciales y estratégicos para la determinación de precios (ej.: Equipos de “Pricing” en líneas aéreas), la definición de estrategias y la toma de decisiones basadas en datos sólidos procedentes de múltiples fuentes.

En definitiva, la Analítica Web no es propiedad privada del Marketing Online. Pero precisamente por ello su futuro podría estar en su segregación natural para complementar el gran abanico de disciplinas que ahora adolecen de rica información procedente de todos y cada uno de los internautas.

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2 Comentarios

  1. Hola Sergio, no sabia donde contestarte y he pensado que mejor aquí. Aprovecho para dar gracias por seguir con el tema o el problema (serán los blogs las verdaderas redes sociales verticales?).

    La idea me salió de la conversación que tuvimos en el CT de Barcelona de la crisis, en el que todo el presupuesto de los ponentes se fue a tráfico.

    De lo que comentas hay una cosa en la que difiero, y es en el hecho que SEO esté dentro de la estrategia de tráfico, creo que el SEO va un poco mas allá, no todo son palabras clave, posicionamiento …

    En SEO, una parte importante es la creación de una estructura de información que por un lado ayude al buscador a entender el contenido o el mensaje de la web, pero esta misma estructura tiene que estar pensada en las necesidades del cliente, por lo tanto tiene que partir de un análisis profundo que incluya a ser posible al departamento de ventas y post-venta, es por ello que lo veo también dentro de la identificación de oportunidades o como tu lo llamas Optimización de la plataforma.

    Un saludo

    jose

  2. Gracias por la aportación. Sí, hay que precisar que sólo parte de las tareas de SEO caen bajo el primer paraguas. Es cierto que los trabajos SEO “de puertas adentro” están muy relacionados con el proceso de Optimización. De hecho, los propios CMS se han ido adaptando a esa “indexabilidad” y su despliegue depende fundamentalmente de una estrategia de negocio bien definida.

    También entiendo que el SEO (en ese trabajo continuado que incluso habiendo un “CMS muy SEO” sigue acumulándose durante la vida de la web) debe de poder contar con el área comercial (y trabajar en ocasiones por su iniciativa) antes de manipular la estructura de contenidos de cara a su indexación con un enfoque determinado.

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