Analítica web
Reflexiones sobre madurez digital, datos y tecnología

Análisis web para una estrategia mobile: Caso práctico (I)

Se lee en 6 minutos

¿Sabéis cuál es el único dispositivo con el que tenemos acceso a todo el “conocimiento” mundial 24×7?

¿Del cuál, el 90% de nosotros no nos separamos más de un metro en todo el día?

¿El cuál ha variado infinitamente sus funciones para convertirse en algo más que un “dispositivo de telecomunicación diseñado para transmitir señales acústicas por medio de señales eléctricas a distancia.” (Wikipedia)?

Mobile Analytics

El teléfono, y más concretamente los móviles y Smartphones, se han convertido para muchos en un accesorio imprescindible, que nos acompaña allá donde vayamos e intenta hacernos la vida más “fácil”.

Ahora bien, si el móvil ya es algo más, si ha venido para quedarse,  ¿no crees que será necesario elaborar un plan estratégico para adoptar la mejor manera de no perder la carrera de la movilidad y aportar a clientes, prospectos y visitantes curiosos a nuestros activos digitales, algo adaptado a sus necesidades?

Ejemplo de estrategia: Desarrolla una aplicación para los sistemas operativos “de moda”, copia las funcionalidades que tienes en la web y “mételas como puedas” en la pantalla del móvil y que no falte ninguna para que la gente que acceda con su móvil pueda hacer lo mismo que en la web, que para eso acceden ¿no?

Pon un montón de códigos QR para facilitar la descarga de las apps en revistas, vallas publicitarias o incluso anuncios de televisión para que velozmente sea capturado  “el dibujito” y verás cómo consigues atraer a nuevos clientes y venderle productos complementarios a los que ya lo son…

¿Seguro?

Lo más seguro, si haces eso, es que te conviertas en lo que ya se denomina “Zombie app”. Aplicaciones desarrolladas que o bien nunca se descargan, unas 400.000 en applestore, o sólo se usan una vez, el 26% de las apps según Localytics.

Mi pregunta es, ¿Por qué trasladar los mismos problemas de tu web a un dispositivo infinitamente más pequeño, donde el objetivo, más allá de la consulta rápida de una información es poder hacer gestiones de forma ágil, sencilla y efectiva? ¿Por qué haces una app? ¿Por qué no una web responsive? ¿Y un portal móvil?

La situación es esta: tienes una web, tienes datos… ¡¡utilízalos!!

Veamos un ejemplo para que se entienda mejor:

SITUACIÓN

La empresa familiar “Consu Tech” vende ordenadores de marca propia en todo el mundo a través de su página web, y también es mayorista de alguna tienda física, tras analizar los datos del último año, ha visto que las visitas desde dispositivos móviles  (tablets y smartphones) han crecido un 30%.

Curiosamente, la repercusión en ventas de ese aumento de tráfico no ha sido correspondido, (habiendo crecido únicamente) un 1% la venta para usuarios que han accedido desde móviles.

Con estos números, la dirección general ve una oportunidad que se está diluyendo para generar ventas con ese volumen de tráfico y se plantea:

a)      Hacer una app para que cualquier usuario se la descargue y pueda comprar cuando quiera (incluso hacer una compra offline).

b)      Hacer un portal móvil con una url diferente (m.consutech.com) que se adaptará según el dispositivo que acceda a su web maestra.

c)       Hacer un portal de “diseño responsive”, dónde el usuario vea transformada la web actual en su dispositivo móvil.

Mobile Analytics - Android

OPCIONES PRELIMINARES

Como os podéis imaginar, hay opiniones para todos los gustos:

  • Tenemos que hacer una aplicación para cada dispositivo, porque así conseguimos retener a nuestros compradores y podemos mandarles mensajes PUSH con ofertas puntuales para acceder a promociones especiales.
  • “Yo creo que si hacemos un portal móvil en paralelo, los usuarios tendrán mejor experiencia de uso, y comprarán más.”
  • “Mejor convertir toda la web en formato responsive y así nos ahorramos generar contenido por duplicado en el portal móvil.”

Todas las opiniones son muy válidas y tienen sentido en sus argumentaciones pero, ¿cuál elegir?

PROCESO DE ANÁLISIS

La respuesta no es sencilla y el análisis para la toma de decisiones depende de varios factores:

1)      Objetivo de la “adaptación móvil”.

2)      Análisis de mercado: Debemos fijarnos en el tipo de producto, su forma de comercialización, estacionalidad de ventas, perfil del consumidor y necesidades.

3)      Análisis digital: Debemos fijarnos en detalle en los datos del tráfico que manejamos actualmente en la web para poder hacernos una idea.

4)      Estructura de empresa: Departamento encargado del lanzamiento, promoción y mantenimiento del portal.

5)      Presupuesto: No podía faltar, la que suele ser en muchos casos la razón definitiva en la toma de decisiones, pero que se debe de balancear en función de las necesidades estratégicas definidas.

ANÁLISIS

Veamos el análisis realizado por la empresa  “Consu Tech” para el comienzo de la definición de su estrategia móvil:

1)      El objetivo que tiene la compañía es “vender un 10% más de ordenadores”. En este caso, el canal móvil, debe contribuir en cierta medida a apoyar este aumento. Pocos objetivos en el mundo empresarial son más concretos.

2)      El producto comercializado, ordenadores de marca propia, tiene muy baja fidelidad, es un sector con mucha competencia, dónde el usuario, dejando de lado a los “fanboys”, tiene cierta sensibilidad al precio en función de las características de los componentes y los servicios de garantía añadidos. La gama de compradores es muy alta, desde estudiantes hasta empresas, y con una estacionalidad con ciertos picos a finales de verano y final de año.

3)      El análisis de los datos de visitantes web a la página actual nos puede dar pinceladas sobre qué tipos de usuarios móviles visitan la web, qué quieren, qué buscan y encuentran, qué buscan y no encuentran,  y lo más importante, como podemos planificar nuestra estrategia móvil en función del crecimiento de estos usuarios. Para ello, el analista digital de la empresa, suponiendo que tienen una implantación básica de cualquier herramienta de medición web, se fija principalmente en el tráfico de adquisición, intentar hacer una “radiografía” o perfilado del usuario móvil y analizar las acciones con mayor demanda realizadas:

  1. Tráfico móvil vs tráfico PC.
  2. Fuentes de tráfico móvil vs PC.
  3. Keywords buscadores móvil vs PC.
  4. Primeras acciones realizadas desde móvil vs acciones desde PC.
  5. Uso de buscadores internos móvil vs uso de buscadores PC.
  6. Secciones más visitadas móvil vs secciones más visitadas PC.
  7. Productos más visitados desde móvil vs desde PC.
  8. Tiempo de estancia total, por secciones y productos desde móvil vs PC.
  9. Resolución de dispositivos.
  10. Sistemas operativos de dispositivos.

 

Por supuesto, si la empresa tuviese un etiquetado más avanzado, pudiendo distinguir clientes vs no clientes, registrando identificadores únicos de usuarios o etiquetando procesos de conversión con detalle, se podrían hacer análisis enriquecidos para definir con más precisión el comportamiento de los usuarios dependiendo del nivel de etiquetado de la web (Multidevice journey, Cohort análisis, Crosseling,…), pero para el caso que nos ocupa, el análisis preliminar propuesto es más que suficiente.

Como insights principales del análisis de los informes revisados, suponemos en este caso que hay gran variedad de dispositivos y sistemas operativos, que las secciones más visitadas son las de  “dónde comprar”, “servicio técnico” y “ofertas”, el acceso se hace principalmente por medio de buscadores con palabras clave genéricos no de marca (ordenadores clónicos, ordenadores baratos,…) y la gente usa poco el buscador interno desde el móvil, seguramente porque no sean capaces ni de encontrarlo.

4)      Al ser una empresa relativamente pequeña, no hay un departamento técnico específico de “internet”, y todo recae sobre los responsables de marketing, por lo que tendrían que subcontratar todos los desarrollos (y mantenimientos) independientemente de la solución que se decida.

5)      El presupuesto, como casi siempre, escaso y limitado.

Analítica Aplicaciones móviles

CONCLUSIONES

Con el estudio realizado, la dirección se sienta a debatir y tienen claras varias cosas:

    • No les atrae la idea de hacer una app nativa debido al poco poder de fidelización del producto, con escasa compra por impulso, dónde los usuarios suelen ver varias opciones antes de tomar la decisión final.
    • No incluirán todo el listado de productos, ni contenidos innecesarios que los usuarios móviles ahora no ven, por lo menos en una primera fase.
    • – Darán prioridad a las posibilidades de contactar con las tiendas o el servicio técnico. (Si a alguien se le estropea el ordenador, puede que busque desde el móvil).
    • – Darán prioridad de solicitar más información cómodamente (te llamamos gratis, por email, redes sociales).
    • – Facilitarán el uso del buscador desde dispositivos móviles, proponiendo siempre “puntos de fuga valiosos” en caso de que los usuarios no encuentren lo buscado (Llamar por teléfono, email,…).

Este es un sencillo análisis de lo que puede ser el paso previo a la definición estrategia móvil, donde se tendría que tener también en cuenta toda la estrategia promocional y de marketing de la compañía, un análisis de la competencia, tendencias de programación, posibilidades de los dispositivos, todo ello regado con algo de intuición y atrevimiento para que la decisión final sea la óptima para la compañía.

Finalmente, no te he dicho que ha decido desarrollar la empresa “Consu Tech”, ¿una app nativa? ¿Híbrida, ¿un portal móvil?  ¿Tu qué harías en su lugar?

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