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Análisis con DMP: Overlapping Report en Adobe Audience Manager

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Una vez que tenemos claro qué es un DMP (Data Management Platform), como pudimos ver en post de María García “DMP: cómo gestionar los datos en la nueva publicidad digital“, y cuáles serían los primeros pasos dentro de la herramienta para poder empezar a crear los primeros traits (atributos) y audiencias (segmentos) que explicamos muy bien en este otro post, de Manuel Arabia “Adobe Audience Manager, punto de partida” podemos pasar a preguntarnos: ¿cómo puedo analizar mis audiencias?

Dentro de cada DMP hay diferentes formas de medir el performance de las audiencias, dependiendo de si estamos ante Salesforce DMP, Adobe Audience Manger o Tellium Audience Stream, entre otros. Estos reports serán bastante diferentes.

En el caso de Adobe, podremos ayudarnos de Adobe Analytics para hacer un análisis más profundo de las audiencias activadas y, por el contrario, para el caso de Salesforce DMP podremos hacerlo desde la propia herramienta.

Sin embargo, un report con el que todos los DMPs cuentan es el Overlap Report. Este report es un must a la hora de poder entender cómo están formadas tus audiencias y cómo se relacionan entre sí. Proporciona ese overlap existente entre las diferentes audiencias y te dice cuántos usurarios de la audiencia A están también dentro de la audiencia B.

No hay que olvidar que los usuarios cualifican para diferentes traits (atributos) y/o audiencias a lo largo del tiempo. Un usuario concreto en una semana puede haber cualificado para 30 traits y pertenecer a 5 audiencias diferentes, por ejemplo. De ahí surge la necesidad de poder tener un report de overlapping.

Adobe_Audience_Manager___View_Report_2

En Adobe Audience Manger hay 3 opciones de reporting:

  • Segment to Segment: mide el overlaping entre audiencias (segmentos).
  • Segment to Trait: mide el overlapping de un segmento con todos los traits que hay creados dentro del DMP. Es decir, nos dice el porcentaje de los atributos que cumplen los usuarios de una audiencia concreta. Por ejemplo, la audiencia de “usuarios interesados en coches” puede tener un overlapping del 35% con los usuarios que han visto un producto de jardinería y un 5% con usuarios que hayan visto un producto de carpintería. De este modo, puedo valorar si necesito incluir el atributo “jardinería” dentro de mi audiencia de “usuarios interesados en coche” y excluir el de carpintería.
  • Trait to Trait: este análisis es mucho más granular, puesto que va más a nivel usuario y no tanto a audiencia. Nos proporciona el overlap de usuarios que han cualificado para los mismos atributos (traits) independientemente de que estén dentro de la misma audiencia o no.

En el caso de Adobe Audience Manager, la información está disponible sólo con una ventana de tiempo al pasado de 30 o de 7 días. Además, dicho report se genera semanalmente y sólo guarda un histórico de aproximadamente 1 mes.

Adobe_Audience_Manager___View_Report

La información viene dada a modo de dashboard como un mapa de calor, como podemos ver en este ejemplo, o bien a modo de tabla. Por supuesto, los datos son exportables como imagen, datos (csv), tabulación cruzada o PDFAdobe_Audience_Manager___View_Report_1

En ambos ejemplos, vemos el overlap entre el segmento ID 1 con el resto de segmentos (Segmentos ID 2).  En el caso del mapa de calor, a mayor tamaño de la bola mayor overlap y cuanto más verde mayor overlap positivo y viceversa.

Cómo ves, este report es muy sencillo de realizar una vez que se tiene claro qué es lo que se quiere analizar. Te sugiero que te animes a empezar a utilizarlo, verás como se convierte en una herramienta fundamental para la optimización de tus audiencias.

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