Analítica web
Reflexiones desde el mercado español de Analítica Web

Análisis de visitas desde Redes Sociales en Google Analytics

Se lee en 3 minutos

Uno de los aspectos de mayor relevancia dentro del ámbito de la Analítica Web es el análisis de las fuentes de tráfico.

El análisis de las fuentes de entrada del sitio web nos permitirá comprobar el efecto que han tenido las diferentes acciones de Marketing Online que hayamos realizado: Campañas SEM, Display, Newsletter, Redes de Afiliados…; además de permitirnos analizar la evolución del tráfico SEO y del tráfico a través de enlaces en otros sitios web.

Dentro del análisis del tráfico de referencia (enlaces en otros sitios web), nos encontramos con la necesidad cada vez más relevante de analizar los accesos a la web desde enlaces compartidos por usuarios ajenos a nuestra organización (principalmente en medios sociales como Facebook, Twitter…).

El análisis del tráfico de referencia, junto con el análisis de nuestros propios enlaces en Redes Sociales y la actividad social en el sitio web (Me gusta, Tweet, +1…), nos permitirá medir la viralidad de nuestra marca y de los contenidos publicados en nuestra página.

En este punto nos preguntamos ¿cómo podemos tener acceso a esta información en Google Analytics?

Lo primero que debemos tener en cuenta es que la atribución de campañas en Google Analytics tiene ciertas particularidades, entre las cuales hay que destacar que el tráfico directo y el tráfico desde “referentes puros” (sin etiquetado de campaña) no sobrescriben al resto de campañas. En el siguiente cuadro se muestra la asignación de fuentes de tráfico que realiza Google Analytics a las visitas:

Fuentes de Trafico Google Analytics

Como podemos observar, un usuario que acceda en su primera visita a través de una campaña SEM, y en su segunda visita (por ejemplo al día siguiente) acceda a través de un enlace que un usuario publico en Facebook (Referencia); se registrara en los informes de Google Analytics como 2 visitas a la web a través de la campaña SEM.

¿Es posible visualizar los datos completos de referentes puros de nuestro sitio web?

Afortunadamente la respuesta es “Si”.

Los datos que se observan en los informes de “Fuentes de Tráfico” de Google Analytics, son recogidos en la web mediante la cookie “utmz” (siguiendo el criterio que se muestra en el cuadro), pero adicionalmente, en la primera página de cada nueva visita a la web se recoge el valor del referente original en la variable “utmr”.

Debido a que esta variable solo se recoge en la primera página de la visita, no tendremos la opción de segmentar, mediante un filtro de perfil, la actividad en la web de los usuarios que accedieron, por ejemplo, a través de un enlace publicado en Facebook. Hay que recordar que los filtros de perfil actúan a nivel de “hit”, por lo que en este caso solo se recogerían datos relacionados con la primera página de la navegación.

Para poder filtrar la navegación de estos usuarios necesitaríamos disponer de una variable que almacene la URL completa del referente (recogido por “utmr”), y segmentar el tráfico a través de un segmento avanzado (los segmentos avanzados actúan a nivel de visita).

Una vez conocidas nuestras necesidades, tendremos que buscar una variable que se pueda utilizar para segmentar, y observamos lo siguiente:

URI Referencia

Al tratarse de la “URI de referencia” no nos permitirá filtrar, por ejemplo, fuentes de tráfico del estilo “facebook.com” que requieren que diferenciemos por el valor del host.

Para recoger el valor de los “referentes puros” en  una variable, y poder utilizarla después para crear un segmento avanzado, es necesario seguir unos sencillos pasos:

– Construir el referente completo en una variable, por ejemplo en  “Definido por el usuario” :

Referentes Completos Google Analytics

– Crear el Segmento Avanzado a partir de esta variable:

Segmento Avanzado Referente CompletoDe esta manera obtendríamos un informe con la URL de todos los referentes reales de las visitas y podríamos construir un segmento avanzado que podremos aplicar sobre los diferentes informes.

Informe Referente Completo Google Analytics

A través del siguiente enlace compartimos con vosotros un Segmento Avanzado, pensado para analizar el tráfico real proveniente de Facebook.com (recordad que es necesario aplicar el filtro de perfil correspondiente):

Segmento Avanzado “Referente Facebook”

Como veis, realizando una serie de sencillos pasos, podremos disponer de una información muy valiosa, que nos permitirá analizar la repercusión que tiene nuestro sitio web en medios sociales como Facebook, Twitter… y en otros sitios web que nos enlacen, permitiéndonos relacionarlo con campañas publicitarias que se hayan realizado (por ejemplo analizando las tendencias del volumen de tráfico de un referente y las consecuciones de objetivos).

Animaos a probarlo y comentadnos vuestras opiniones y experiencias.

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2 Comentarios

  1. Guiomar Gonzalez (@guiogl) Responder

    Soy novata en Google Analytics, así que pido disculpas si mi pregunta es una obviedad, pero no puedo quedarme con la duda.

    En la lección de Google Analytics sobre fuentes de tráfico, dice que la manera de evitar que se sobreescriban las campañas es añadir “utm_nooverride=1” a todos los links referentes de las mismas.
    Lo que expones en el artículo, ¿es una manera de automatizar lo anterior u otra forma totalmente diferente de evitar la sobreescritura?.

    Gracias y un saludo.

    (Por cierto tu cuadro es mucho má claro que la explicación del tutorial de GA)

  2. Hola Guiomar.

    Gracias por tu comentario. Es una pregunta muy buena, ya que el tema de las fuentes de tráfico de Google Analytics es algo confuso 🙂

    La solución que doy en el artículo no va dirigida tanto a la posibilidad de no sobrescribir la campaña original, sino mas bien a conocer los accesos reales desde referentes sin etiquetar, que GA no nos muestra en los informes de Fuentes de Tráfico.

    Creo que con un ejemplo podre explicarlo mejor. Imaginemos un visitante que realiza el siguiente flujo de visitas:

    Visita 1-> Desde una campaña etiquetada (parámetros de campañas de GA) de Mailling
    Visita 2-> Desde un enlace sin etiquetar de Facebook (publicado por nosotros) -> Realiza una transacción
    Visita 3-> Desde una campaña SEM de Adwords

    En el informe de Fuentes de Tráfico de GA visualizaríamos 2 visitas desde la campaña de Mailling, con una transacción asociada a ella; y una visita desde una campaña de Adwords.

    Esto ocurre, como comento en el artículo, debido a que un enlace desde un referente que no contenga el etiquetado de campañas, no sobrescribirá el dato de la cookie que recoge la información de la fuente de tráfico del usuario. Solo tomara ese valor del referente si es la primera visita del usuario (ocurre lo mismo con el tráfico directo).

    Utilizando la solución que propongo, podremos tener un informe con todos los accesos desde los diferentes referentes, y crear un segmento personalizado para Facebook, por ejemplo, que nos permita conocer realmente cuantas transacciones están asociadas a accesos desde enlaces desde esta Red Social.

    Espero haber podido ayudarte.

    Un saludo

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