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Adobe Audience Manager DMP: destinations URL, cookie y server-to-server

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Una de las principales funcionales de un DMP es su capacidad para conectarse con distintas herramientas. Es por ello que nos permite llevar a cabo estrategias multicanal optimizando las audiencias.

En este artículo os vamos a mostrar las distintas opciones que ofrece Adobe Audience Manager (AAM) para conectarse y compartir sus datos con otras herramientas o hablando en términos de Adobe, destinations.

Según Adobe Audience Manager (AAM), un destination es cualquier sistema de terceros (ad server, DSP, ad network, etc.) con el que uno desee compartir datos. Simplificando la definición, un destination es una plataforma que se conecta al DMP para poder compartir los datos y poder activar audiencias en campañas, por ejemplo.

Dentro de AAM, hay una funcionalidad conocida como Destination Builder y aquí es donde se pueden gestionar y crear los distintos tipos de destinations. Hay varias ventajas de utilizar el Destination Builder:

  • Permite proteger los datos, ya que a través de él se eligen los datos a compartir con cada plataforma.
  • Permite realizar acciones con los datos del DMP, pudiendo enviar un segmento a un sistema de terceros para que puedan activarlo en campañas.
  • Por último, facilita el manejo de la herramienta ganando independencia con el equipo técnico al poder crear, administrar y eliminar destinations según las necesidades de tu negocio con un simple click.

Tipos de Destinations

Existen 3 tipos de destinations: URL, Cookie y server-to-server.

  • URL & cookie: funcionan de manera casi sincrónica con las acciones de los usuarios en una página.
  • Server-to-server: son útiles cuando se requiere una conexión en la cual las audiencias vayan cambiando con el tiempo.

En la siguiente tabla se muestran las diferencias con algunos ejemplos de plataformas de cada tipo:

Tipo de Destinations (AMM)

¿El tipo de destination puede afectar a mis campañas?

A la hora de gestionar campañas digitales, se debe tener en cuenta un elemento importante: dependiendo del tipo de destination, unos tardan mucho más en recibir el volumen de una audiencia que otros. Por lo tanto, se recomienda compartir cuanto antes los segmentos para poder activar la campaña correctamente.

Para los destinations URL y Cookie, aunque existe un histórico de usuarios que han cualificado para ese trait o segmento, este histórico no es transferible una vez conectada la destination. Solo se van transfiriendo los nuevos usuarios que vayan cualificándose, y este matiz es muy importante.

Por ejemplo, en el caso de Facebook (una destination de tipo URL) si tenemos una audiencia en AAM con un volumen de 50.000 usuarios y lo empujamos a Facebook, se deben tener en cuenta dos cosas:

  1. Solo se transfieren los datos de los nuevos usuarios/visitas que cualifiquen por el segmento a partir del momento en el que se conecta.
  2. Los usuarios tienen que tener una cuenta/perfil de Facebook.

Teniendo en cuenta estas dos condiciones, puede que la audiencia activable en Facebook se reduzca sustancialmente.

Si utilizamos el mismo ejemplo de compartir una audiencia con un volumen de 50.000 usuarios, al compartir audiencias con Google Ads para realizar campañas SEM, se debe considerar también que al ser un URL destination, no se transfieren esos 50.000 usuarios a la vez si no, solo los nuevos usuarios que cumplen con las reglas del segmento y vuelven a navegar por el activo digital en cuestión. Estas condiciones muestran la importancia de compartir las audiencias cuanto antes para que se vayan poblando en las destinations de este tipo.

Con las destinations server-to-server, con compartir la audiencia con 48 horas de antelación, normalmente es suficiente ya que se transfieren los datos sobre los usuarios nuevos y también el histórico. Aquí, el único elemento que puede influir en el volumen que recibe la destination, es el match rate que tiene la plataforma con Adobe Audience Manager.

Batch vs Real time

Además del tipo de destination, otro punto importante a considerar es cómo se transfieren los datos al proveedor externo, lo cual depende de las capacidades técnicas de cada plataforma.

Adobe Audience Manager puede enviar o recibir datos en tiempo real o mediante actualizaciones batch (lotes). Las transferencias de datos en tiempo real envían y reciben los datos en el mismo momento que se está pasando. Las transferencias de datos por batch (lotes) son solicitudes programadas, generalmente en intervalos diarios.

La integración preferida entre un DMP y un DSP es un servidor en tiempo real porque así se envía los datos históricos y además garantiza que los datos se transfieren en tiempo real. Desafortunadamente no todos los DSP cuentan con este tipo de integración. El tipo de integración afectará el tipo de datos que se envía y el intervalo.

Para concluir, la respuesta es: sí, el tipo de destination puede afectar el volumen de la audiencia que tendrás activable en distintas plataformas. Como best practice, se recomienda siempre compartir las audiencias con los destinations cuanto antes para luego activarlas en campaña.

Esperamos que este post os haya servido como pequeña introducción sobre este tema, y ya iremos profundizando en futuros posts, pero si te has quedado con alguna duda, escríbenos un comentario 🙂

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