Varias cosas parecen probadas. Entre ellas se contradicen y dejan campo para la exploración y el aprovechamiento de flecos:
1. El consumidor medio ha acumulado suficiente experiencia en la compra directa de vuelos, hoteles y viajes como para hacerlo sin comparar precios.
2. El hombre es un animal de costumbres. Quien tiene una buena experiencia con una línea aérea, cadena hotelera o web de viajes tiende a repetir experiencia.
3. Los condicionantes inamovibles de una oferta de vuelos, hoteles o viajes tienen mucho más peso sobre una elección del consumidor que las formas o experiencia del consumidor con la marca. Esto sucede con los horarios (slots) de vuelo de la línea aérea o la ubicación de los hoteles (y sus instalaciones).
¿Cómo interaccionan estos factores?
En primer lugar, vamos a por la comparación de precios. El consumidor tiene dos opciones: Hacer búsquedas paralelas en diferentes webs (varias ventanas de navegador abiertas) o usar un “broker” que permite hacer una sola búsqueda.
En ambos casos, el proceso es relativamente tedioso y presenta un importante desafío: Obliga a estar alerta. Obliga a Pensar. Se acumulan diversos criterios (por ejemplo, en el caso de los vuelos tenemos horarios de salida, aeropuerto-terminal, línea aérea y disponibilidad de vuelo directo) que no pueden tomarse a la ligera.
¿Consecuencia? La consecuencia lógica sería que sólo se hiciera uso de estos procedimientos (comparativos) durante el proceso de exploración primera de una ruta, destino o tipo de viaje.
Por el contrario, un segundo factor (fidelidad al operador asociado a una buena experiencia previa) entraría en juego en el momento en que va a repetirse ruta, destino o tipo de viaje.
¿Qué pasa con el tercer factor (“condicionantes inamovibles”)? Evidentemente, contribuye al proceso de selección abierto con la comparación de precios/exploración de nuevas rutas/destinos/viajes. Y volverá a entrar en juego cuando dichos condicionantes se interpongan inevitablemente entre el consumidor y su fidelidad a un operador ya escogido como válido.
¿Es esto realmente así? No para todo el mundo. ¿Lo es para ciertos segmentos de usuarios? La respuesta: Analítica Web, Inteligencia de Negocio y Analítica Predictiva.
La Analítica Web como disciplina necesaria para la identificación de flecos y oportunidades.
Pensemos en hacer un estudio sobre lo que Realmente hacen nuestros usuarios. Llamemos a esto el factor Análisis.
Además, pensemos en aprovechar la información ya disponible sobre la marcha, para adecuar ofertas y mensajes en función de perfiles identificados. Llamemos a esto el factor Optimización.
A efectos de Análisis:
Atracción de tráfico durante el proceso de comparación de precios: Nos interesa averiguar si las búsquedas precedentes (Google), en PPC u orgánico, se asocian a una primera exploración o más bien el proceso de investigación mucho más precisa vinculado a la aparición de “condicionantes inamovibles”.
Conversión de visitantes en clientes durante el proceso de exploración en la propia web (la exploración intermediada por el “broker” no podrá formar parte del análisis sin una integración previa con sistemas internos y/o un acuerdo con el propio “broker”). Interesa aquí averiguar qué factores resultan determinantes en la selección para cada destino/grupo de fechas/criterio de búsqueda.
Fidelización: Obviamente, conviene saber qué tipo de productos/servicios provocan mayor fidelidad, y a qué tipo de clientes. Aquí combino repetición en la conversión (en el periodo seleccionado o como propiedad histórica de usuario), con “latencia” (dejo de lado la frecuencia) –con la venia de mis colegas Jim Novo y Gemma Muñoz 
, puesto que ante todo necesitamos que no haya superado un umbral definido desde la fecha de la última conversión (ej. 3 meses).
A efectos de Optimización:
Queremos automatizar la presentación de páginas de aterrizaje específicas de campaña, de modo tal que quien busca por primera vez con intención de comparar precios pueda acceder a nuestra mejor oferta de un modo directo.
Queremos ahorrar pasos y decisiones a quien ya es cliente, diferenciando entre el cliente fidelizado y el cliente puntual.
Queremos personalizar contenidos en función de perfiles identificados.
Todo esto ya es posible a ambos niveles, Análisis y Optimización. La tecnología está probada y al alcance de la mano. Ingredientes para esta receta:
- Herramienta de medición y análisis
- Herramienta de reproducción de sesiones individuales
- Herramienta para el Testeo Multivariante
- Herramienta de Behavioral Targeting
(como siempre, los ingredientes no se mezclan ni preparan solos)
No sigo (por hoy). ¡Estoy contribuyendo a eliminar la ventaja competitiva de los pioneros!
