Y su analítica web no podía ser menos. En un sector de gran desarrollo tanto a nivel tecnológico como estratégico, la toma de decisiones basadas en datos requiere de un nivel avanzado de análisis que permita, desde el alto nivel hasta la profundización en detalle, trabajar de manera global hacia la excelencia.

Se pretende mostrar aquí varias sugerencias de KPIs y métricas, organizadas en un Cuadro de Mando y diferentes Paneles de Control, que pueden ser más o menos apropiadas en función de los objetivos y situación de cada negocio online en el sector, ya sean agencias de viajes, grupos hoteleros, aerolíneas o empresas dedicadas al ocio.

Se invita al lector a escoger sus favoritas y conformarse su propio sistema de analítica web totalmente personalizado. Y se anima también a dejar en comentarios otras métricas relevantes utilizadas para la monitorización de la actividad online en el sector de viajes.

Cuadro de mando

Para la confección del cuadro de mando, en primer lugar, y aunque quizá un poco obvias, hay que tener en cuenta las volumetrías generales. Estas aportan una primera visión del comportamiento de la web, sin ser muy específicas para el sector y la empresa en concreto. Aunque no aportan suficiente información para la gestión de un sitio web, sí son relevantes a nivel de reporting a dirección general.

• Visitas
• Visitantes únicos
• Páginas vistas por visita
• Compras
• Ingresos
• Compra media
• CR

Siguiendo en la línea del alto nivel de visibilidad, existen algunos KPIs específicos de industria y más detallados en lo que a la evolución del rendimiento se refiere. Éstas pueden ser los puntos de referencia para la dirección de marketing y el equipo de online.

• Look to Book = Páginas Vistas del producto / compras
• Sensibilidad al precio = Búsquedas / producto
• CR cualificado = compras / visitas al primer paso del proceso de reserva
• Venta Cruzada = ventas servicios adicionales (ancilliaries) o mejoras en tarifa (upselling) / ventas
• Compras después de búsquedas no disponibles = compras / PV “0 resultados” (en la misma visita)
• Errores por páginas vistas en el proceso de reserva = PV error / PV proceso de reserva
• Salidas en el último paso del check out = (visitas penúltimo paso del check out – visitas último paso del check out) / visitas penúltimo paso del check out
• Accesos desde móviles = accesos

Paneles de control

A partir de aquí, después de el cuadro de mando integral, se puede empezar a profundizar por áreas a través de los diferentes paneles de control. Estos paneles de control suponen la base sobre la que se apoya la gestión del día a día del negocio online, tanto a nivel de gestión del sitio web como de optimización de marketing online.

Estos paneles de control se corresponderían a informes, que se pueden configurar directamente en las herramientas utilizadas en cada caso o que se pueden configurar en un entorno aparte para incorporarlos dentro del flujo de trabajo de cada empresa.

Se recomienda intentar utilizar siempre todos los recursos que las propias herramientas de analítica web ofrecen, integrándolas, si es el caso, en la propia herramienta de gestión de la empresa. En último recurso siempre estarán los míticos Excel y PowerPoint, que pueden aportar valor en ciertas ocasiones pero que conllevan un gran componente de riesgo de duplicación de trabajo.

Se han organizado aquí los diferentes paneles de control en función de tres conceptos: Adquisición, Conversión y Campañas.

Adquisición

El objetivo es la identificación de la aportación de cada canal de entrada tanto al tráfico como a la conversión, y la asignación del mérito, en primera instancia, así como de los ingresos y costes, en una fase más avanzada, con el objetivo de racionalizar la inversión en adquisición y optimizar el ROI.

Conversión

Este apartado engloba todos los datos necesarios para la optimización de la conversión, es decir, para aumentar las ventas, ya sea a través de mejorar la experiencia de usuario, distinguir el producto más popular, detectar el mercado más adecuado para cada producto, o adaptar el proceso de compra a cada canal de entrada.

Campañas

El objetivo de esta segmentación es la optimización del rendimiento de las campañas a través del control de su inversión. Se trata de disponer de unos identificadores que nos permitan reaccionar a los resultados de las diferentes campañas con la puesta en marcha de acciones concretas que tengan un impacto directo tanto en tráfico como en conversión.

Aquí, lo óptimo sería aplicar las métricas a cada campaña en concreto, para valorar el canal de entrada en cada una de ellas en particular: SEO, SEM, Publicidad Display, Afiliación, etc.

Por supuesto, no todas estas métricas serán relevantes para todas las empresas, ni siquiera dentro de una misma empresa serán relevantes para diferentes destinatarios o diferentes momentos en el tiempo. Asimismo, en situaciones concretas se puede profundizar en ciertas áreas con más detalle y más segmentación. Y vosotros, cuáles son vuestras métricas más interesantes?

Será el día 18 de Febrero en Palma de Mallorca y hablaremos de:

• La personalización de ofertas en Email marketing y landing pages. Juan Manuel Elices (MV Consultoría)
• El cuadro de mando multicanal para la gestión de inversiones en Social Media. Paulino González (MV Consultoría)
• Caso de estudio. Laura Muñoz (Travelzoo)
• Estado de la metodología y técnica en la gestión de campañas orientadas a conversión. Sergio Maldonado (MV Consultoría)

Te esperamos en el Hotel Gran Meliá Victoria en el Paseo Marítimo, en plena bahía de Palma y para saber más sobre este evento te informamos aquí o a través del email.

¡No olvides Inscribirte!

El próximo viernes, 11 de diciembre, participaremos en el evento Madrid Travelthink (Auditorio del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, de 9’15h a 18’05h), organizado conjuntamente por Google y la Empresa Municipal de Promoción de Madrid (esMadrid.com).

Como podrás leer en la propia web de Travelthink, se ha estructurado su contenido en tres bloques, siempre girando en torno a la aplicación de nuevas tecnologías al sector turístico:

• Promoción y comunicación, Nuevas formas de gestionar un destino turístico
• Distribución
• Gestión de la experiencia en destino

Por parte de MV, Nicolás D’Angelo estará en la mesa redonda, acompañado de otros colegas, sobre la optimización de inversiones mediante el uso de Google Analytics y Website Optimizer.

Nos cuentan en Travelthink que ya están agotadas las plazas, pero nos veremos allí si ya estás apuntado y también podras tener acceso a los vídeos de las ponencias más adelante si no es el caso. También compartirás aforo con (y escuchar a) los Consejeros Delegados de empresas como Vueling, eDreams, Air Berlin, Rumbo, Laterooms, Orizonia o Logitravel.