Analítica Web y Medios Sociales, tras el primer destilado
Un par de años después de que la fiebre “social” comenzara a propagarse por el universo Internet, me alivia descubrir que los medios sociales están por fin empezando a encontrar su posición natural en el esquema global de las cosas.
Vamos despertándonos de un fiestón de antología, resacosos de una borrachera de “expertise” en “socialización institucional-corporativa”, gestión de la reputación, SMO y… medición de Social Media.
¿Cuánto se ha evaporado y cuánto ha quedado para el uso real?
Digamos que a este arroz le queda aún agua por liberar, pero ya empiezan a atisbarse destellos de sentido común, observación pausada y adopción coherente con las posibilidades de cada organización y el grado de madurez “social” de su verdadera audiencia.
Por supuesto, esta nueva perspectiva afecta irremediablemente al mundo de la medición: Conforme alineamos objetivos con nuestra propia “entidad” social se van despejando las métricas que nos hacen más eficientes.
Pero, mejor aún: Algo que empezó siendo nuestro mayor quebradero de cabeza comienza a ser más ventaja que estorbo. Me refiero al hecho de que toda presencia, propagación, reciclado, mashup, etc. suceda fuera de nuestros propios muros (más allá de nuestro blog, web o red social propia). Quebradero de cabeza porque la naturaleza externa de estas manifestaciones las deja fuera del alcance de la Analítica “de mi web”.
Por supuesto, parte del problema ha sido siempre nuestra propia mentalidad, condicionada por las limitaciones técnicas del propio medio e inclinada sin remedio a la optimización de contenidos, procesos y campañas de marketing online orientadas a hitos de “engagement” o “conversión” definidos sobre nuestros propios feudos.
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Comentarios (0) | ComentarGuía medición de medios sociales con Ominture
De la mano de Omniture nos llega la guía:
Blogs, CGU y redes sociales: creación y medición de grandes medios sociales.
En esta guía la analista de Jupiter Research, Emily Riley y el director de medios sociales Brian Watkins comparten consejos para alcanzar un buen resultado en campañas a través de medios sociales.
Teniendo en cuenta el cambio que se ha producido en la relación de las empresas con los clientes, todos los esfuerzos se han de enfocar a una comunicación fluida entre el usuario y la empresa. El usuario ya no es la parte pasiva de las campañas sino que incluso a veces es la parte 100% activa.
Las empresas tiene que escuchar a los clientes a través de herramientas como blogs, foros, podcasts u otros CGU como Twitter y Delicious, y tienen que hablar en los mismos medios.
En este documento hacen referencia a la generación Y, que es la que en estos momentos está finalizando la universidad y cuya principal característica es su poder de compra limitado. Sobre este punto me gustaría hacer un apunte ya que en la mayoría de los casos esta generación Y tiene un poder económico menor que el resto, pero es capaz de hacer grandes esfuerzos para adquirir el último Gadget de moda (Iphone, Macbook, PSP…). Yo diría más bien que esta generación es mucho más selectiva en sus compras y prima mucho más la calidad del producto o servicio que el precio final.
Independientemente del tipo de audiencia las prácticas recomendadas para llevar a cabo una buena campaña según este artículo son:
- Adoptar un modelo de actuación que pivote en torno al consumidor
- Desarrollar mediciones en canales cruzados
- Gestionar las atribuciones
Aunque está frase la mencionan la incluiría dentro de las practicas recomendadas:
- Asegurarse de no lanzar mensajes contradictorios, de que tu marca sea fácilmente relacionable y tu voz suene por igual en todos los canales.
Una campaña de éxito
Hace una semana os proponíamos la lectura del libro blanco de las redes sociales.
Ahora os dejamos un ejemplo del impacto que puede tener una buena campaña a través de redes sociales. Esa campaña es la desarrollada por el equipo de Barak Obama.
En Read Write Web podéis ver un poco más desglosadas las acciones y resultados de las estrategias que se llevaron a cabo.
En este vídeo Webtrends explica todos los datos con más profundidad.
SMO: Un plato que se sirve caliente
Está claro que ha llegado la era del SMO (para el que no lo haya oído aún, el acrónimo va por “Social Media Optimization”). La prueba: La mayoría de agencias de marketing digital han incorporado este servicio a su propuesta (junto a SEO, PPC, Afiliados o Display).
Después de unos meses trabajando con herramientas para su medición (y lanzando la nuestra propia, SMOSphere), empiezo a cuestionarme que realmente se trate de un servicio que la empresa pueda encargar a su agencia (dejando a un lado las acciones puntuales de “Social Media Campaign“).
Dejaré abierto el interrogante porque podría decirse algo parecido sobre la Analítica Web: Una “boutique” especializada puede ayudarte a definir cuadros de mando, escoger y desplegar herramientas, extraer conclusiones y asistir en la investigación o toma de decisiones. Pero sólo tú conoces tu negocio a la perfección.
Veo campo para asistir a un cliente final definiendo un marco de trabajo de SMO/”Online PR” y exponer las posibilidades y riesgos del medio, pero su gestión externa se presenta aún más delicada y compleja que la de la extracción de conclusiones a partir de datos. Me explico:
- SMO requiere carta blanca para la emisión de comunicaciones que serán enteramente representativas de la opinión de la empresa en su conjunto (algo así como el portavoz de un gobierno). Estas comunicaciones son rápidas y bidireccionales, lo que no exige capacidad de reacción de primera parte (nada de “Workflow” de permisos).
- SMO requiere un conocimiento profundo de la estrategia de la empresa, los servicios prestados actualmente y los fallos en que se haya podido incurrir (de cara a responder ante comentarios de protesta o denuncia). Veo difícil llegar a esto sin estar DENTRO de la empresa.
- Tal y como ha ocurrido toda la vida con los departamentos de relaciones públicas (RRPP) o gabinetes de prensa, el espíritu de la empresa debe destilar a través de sus propias comunicaciones. Ya no hablamos de contenido, sino de FORMA.
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