La mayoría de herramientas de medición de resultados de campañas online utilizan el modelo de atribución de último click para determinar a cuál de ellos le corresponde la cuantía generada por la conversión, a partir de la cual se obtendrá el retorno de la inversión final (ROI). Este hecho provoca la ignorancia del resto de la navegación anterior de los usuarios a lo largo del tiempo, tomando como referencia únicamente el último canal por el que han entrado justo antes de la conversión, retribuyendo al mismo todo el valor monetario generado. Y no sólo el último canal, sino también la última campaña o el último click de entre diferentes posibilidades dentro de una misma campaña.

El siguiente ejemplo muestra un ejemplo de incongruencia en el modelado de atribución al último click:

• Un usuario podría haber conocido la marca a través de un anuncio gráfico offline de camino al trabajo, y tras sentarse en su puesto, teclear la dirección web en la URL, accediendo a la web como tráfico directo. Tras realizar una navegación y ver varios de los productos, abandona. Es su primer contacto.
• Tras varios días sin interaccionar con la web, observa un anuncio en un medio de comunicación ofertando un producto y decide clicar para verlo, pero como no hay stock decide registrarse para que le avisen cuando esté disponible. Su segundo acceso es considerado tráfico de display.
• A los pocos días, como ya hay stock, recibe en su buzón un correo electrónico que lo lleva a la ficha de producto. Decide entonces que lo va a comprar, pero como se ha olvidado la tarjeta de crédito en casa, decide esperar para comprarlo, y abandona la visita. El tercer acceso se engloba dentro de tráfico por mailing.
• Cuando llega a casa, como no le apetece entrar en el correo, se va directamente a su buscador predeterminado y busca el producto. El usuario realiza click en una keyword que se encuentra dentro de una de las campañas de PPC de la empresa. Tras acceder al carrito y superar el embudo de conversión, finalmente realiza la compra.

Según este modelo utilizado todo el ingreso que ha generado la compra se asignará a la keyword específica dentro de una campaña determinada del canal de tráfico PPC (SEM), ignorando por completo el resto de canales y campañas.

¿Se debe atribuir el valor de la conversión al último click (campaña de PPC) o la influencia del resto de canales (campañas de display, de email e incluso la campaña offline) también debe ser valorada económicamente con un porcentaje adecuado a su valor? Y si es así, ¿qué porcentaje debemos asignar a cada canal y bajo qué condiciones?

Es aquí donde entra en juego el concepto del modelo de atribución de la conversión a los diferentes canales y campañas, en los que cada uno debe tener un protagonismo acorde al potencial de influencia potencial ejercida sobre el usuario en su camino hacia la conversión. Actualmente hay pocas empresas o agencias que hayan implantado un modelo propio.

Lógicamente, la selección de un modelo de atribución (o asignación) debería de tener en cuenta muchos factores. Desde el tipo de negocio (B2B, B2C, C2C…) hasta el modelo de venta (online, offline, online+offline…) pasando por el target al que se está accediendo y el contenido ofrecido, es necesario realizar un estudio en profundidad de todos los agentes que ejercerán influencia en la navegación y comportamiento de los usuarios.

También deberán ser influyentes otros factores dependientes directamente del canal utilizado. Algunos podrían ser los siguientes:

• En una campaña PPC se deberá asignar un porcentaje diferente en función del tipo de keyword. Por ejemplo, no ejerce la misma influencia una palabra clave general como “accesorios ipad” que una palabra específica de producto como “comprar accesorios ipad Madrid” (más enfocada hacia la conversión). En este sentido podríamos hacer una distinción entre tres tipos de keywords, dejando por una vez de lado la distinción más aceptada entre long tail/long neck:
  • Generales: aquellas que engloban términos generales con poca influencia en la conversión final pero necesarias para la captación de clientes. Ejemplo: Muebles
  • Finales: las que están directamente enfocadas hacia la conversión final, con un gran porcentaje de influencia. Ejemplo: comprar acomodador o incluso “comprar microondas Alcobendas Madrid
  • Relacionadas: aquellas que no es posible englobar ni en una categoría ni en otra, pero también afectan en mayor o menor medida a la conversión

• Si hablamos de una campaña de display, será necesario asignar un porcentaje diferente en función del tipo de campaña o de dónde es implementada.

El ejercicio debería repetirse para otros canales, comprobando en qué medida afectan en cada caso a las conversiones online y offline a lo largo de un intervalo temporal.

Todos los aspectos comentados revelan que el modelo de atribución en campañas de medios online está solicitando a gritos un giro de 360º, de tal forma que permitan abordar los diferentes factores influyentes en la navegación o comportamiento de los usuarios previa a la conversión. El abandono del modelo de atribución de la conversión al último click se va haciendo cada vez más urgente, con una proporcionalidad directa al aumento del promedio de visitas por usuario antes de la conversión, así como al aumento de plataformas en que la empresa despliega contenidos y posibilidades de ejecución de la propia conversión (ej. tienda en Facebook).

Las herramientas de medición no han ignorado esta realidad, si bien han tardado en reaccionar y estamos aún empezando a evaluar sus respuestas. Desde Omniture (Adobe SiteCatalyst) o Webtrends hasta ComScore pasando por Google Analytics y, quizá la precursora, Coremetrics, todas ellas nos permiten analizar secuencias previas a una conversión para después aplicar un modelo de atribución. Otra cosa será que optemos por hacer uso de ellas o que solo por usarlas pasemos a incorporar un cambio organizativo y estratégico de la noche a la mañana.

Y tú, ¿has empezado ya a plantearte un nuevo modelo de atribución?

Aquí os dejo varios recursos relacionados:

• Charla de Eric T. Peterson sobre “Appropriate Attribution” en los Desayunos MVConsultoria con Analítica Web
• Análisis previo de estas ideas con la situación que teníamos hace ya un año y medio (y más centrado en PPC).
• Multi-channel funnels en Google Analytics
• Webtrends Analytics 10: Integración de canales de marketing
• Marketing Channels en Adobe Omniture SiteCatalyst
• Weighted Campaigns en ComScore (Nedstat)

Huelga decir que Google monopiliza prácticamente este canal en España (con la venia de Bing).Con esto sobra igualmente mencionar que cuando hablamos de integrar datos de comportamiento y compra con información de costes, segmentos y “pre-click” nos referimos mayormente a integración de Analítica Web con Google AdWords.

Y es aquí donde quería llegar: A lo mucho que ha avanzado la Analítica Web en meses recientes en su integración con Google Adwords (sin duda, gracias a Google AdWords ). Pero también a lo mucho que hemos avanzado en otros dos frentes:

- La integración de datos offline para la estimación de beneficios reales y la vinculación de productos a segmentos predefinidos
- La aparición de una nueva generación de herramientas para la automatización y optimización de pujas.

Y a todo esto me refería hace un par de meses, cuando arrancábamos esta pequeña serie de posts.

¿Cómo eran las cosas antes? Compartimentadas. El gestor de campañas se iba a AdWords y como mucho hacía uso del código de conversión facilitado por la propia AdWords para evaluar resultados (ubicándolo en la página en que se materializaba el resultado). Después la empresa podía usar su propia herramienta de medición y vincular orígenes (campañas) a comportamientos, pero las decisiones relativas a inversiones tenían lugar en AdWords, de forma aislada y con frecuencia por parte de equipos independientes.

¿Y cómo son ahora entonces? ¿En qué se materializa tanto avance?

Pues yendo muy al grano, en cosas como las que siguen: Un mejorado entorno de Reporting (nuevos KPIs), un mejorado entorno de Análisis (nuevos cruces para la investigación) y una nueva esfera de posibilidades de automatización de pujas a partir de ricas variables de usuario (procedentes del entorno preexistente de medición) y avanzados algoritmos predictivos.

Revisando por partes todo esto:

1. Los nuevos indicadores para SEM

Por fin hay vida más allá del CTR (click-through rate) o los volúmenes de clicks (de salida o entrada) y visualizaciones. Ya podemos hacer uso de indicadores que aunan métricas de AdWords con datos de navegación, información transaccional de back-end o múltiples eventos gestionados habitualmente mediante sistemas de Analítica Web. Y así surgen KPIs como estos con relación a inversiones en SEM:

• ROI
• Tasa de rebote
• Engagement
• Ingresos
• Beneficios
• Ratio de venta cruzada

2. Nuevo entorno de análisis para SEM

Por supuesto, los mismos datos que alimentan los KPIs arriba enumerados permiten obtener tablas bidimensionales y cruces sustentados sobre propiedades de usuario (segmentación), producto o carrito de la compra. Lo cual permite que ya podamos hacer uso de cosas como estas (siempre con relación a inversiones en SEM):

• ROI por familia de productos
• Ingresos por segmento de usuarios
• Ratio de venta cruzada por categoría de keyword

3. Nuevas posibilidades de automatización

Objetivos para la automatización de pujas en AdWords y Omniture SearchCenter

Con Google AdWords ofreciendo diversas opciones de optimización (en base a clicks o conversión – esta última susceptible de integración con metas de Google Analytics), toda herramienta de gestión de pujas que se precie ha tenido que llegar más lejos. Pero lo han hecho: Las herramientas de pujas no sólo permiten automatizar la optimización en base a un mayor rango de criterios (como ROAS -”return on advertising spend”- o ingresos), sino también obtener una “posición media objetivo” de nuestro anuncio textual en la página de resultados de búsqueda o emitir alarmas (correo electrónico) cuando encuentran razones para considerar que se están contabilizando clicks fraudulentos (caídas acusadas de ROI, etc.).

Pero la última generación de estos sistemas de gestión de pujas lleva esto incluso más lejos, gracias a la integración con los sistemas de medición y las múltiples propiedades (y eventos) que dichos sistemas permiten monitorizar. Aquí un ejemplo:

Reglas de optimización en Omniture SearchCenter

Como veis (y a Omniture SearchCenter hay que sumar WebTrends AdDirector o las propias soluciones de algunas agencias y muchos otros operadores menos conocidos), estos sistemas permiten vincular acciones de PPC (aumento de puja, remisión de correo, etc.) a eventos monitorizados mediante nuestra herramienta de medición o cambios muy específicos en los KPIs usados para la gestión integrada (compras finalizadas, productos añadidos a carrito… incluso un nivel de Engagement).

En definitiva, sobran razones para ponerse al día. Y creo que por fin he conseguido plasmar por escrito todo aquello que dije y no dije en aquella mañana de otoño…

Habiendo ya cubierto el nuevo papel de los datos en la definición de estrategias de inversión, hoy abordaré un tema más peliagudo: El nuevo papel de la agencia de medios.

Arranco con una breve disección del post de George Michie mencionado la semana pasada: SEM Pricing Revolution. Lo considero ideal para entrar en contexto.

El post viene a analizar los modelos de precios utilizados a día de hoy por las agencias. En opinión de su autor, el modelo de participación en ingresos presenta importantes deficiencias. Ante todo: Se paga demasiado por poco trabajo.

Efectivamente, los ingresos se concentran en la puja por marca propia, asociada a altos índices de conversión y ROAS (como comentaba la semana pasada, muchas de las búsquedas branded serán inmediatamente precedentes a conversión por haberse tomado una decisión). Ciertamente, esto no motiva a explorar el long tail o trabajar seriamente los números, las versiones de anuncios y el “trabajo de campo”.

Además, Michie critica que surgen demasiadas disputas alrededor de la disparidad de los datos (de agencia vs. internos de empresa), pues estamos midiendo conversión final.

Por último, se critica la poca alineación con objetivos de márketing. Coincido cien por cien, y ya he dedicado unos minutos a explicar que no todas las campañas irán orientadas a conversión.

A continuación, Michie aborda el modelo de comisiones contra el gasto publicitario (markup on advertising spend), en principio más eficiente dado que el dinero debe gastarse de forma eficaz, los anuncios sustentados en la marca del anunciante representan una parte pequeña del total y ello obliga a la agencia a trabajar en el resto.

Como problemas de este segundo modelo, me limito a traducir su propia enumeración: Incentivo a gastar más y falta de progresividad entre el aumento de gasto/comisión y el aumento de trabajo.

Por si la madurez del anunciante en la comprensión de estos modelos y su escrutinio no fuera suficiente, el autor menciona la presión que el propio medio ejerce estos días sobre la agencia de medios.

A Google se le termina el crecimiento exponencial y desde el buscador se observará con impaciencia que un intermediario (a veces mediocre) retiene un 4, un 6 o incluso un 8% del total del presupuesto. Como supongo que tampoco disfrutarán en Mountain View con la idea de que entre un 2% y un 5% del prespuesto total de marketing online de la empresa se vaya a la contratación de una plataforma de medición/optimización (aquí entran Google Analytics y Website Optimizer).

Michie termina con una frase lapidaria que puede traducirse como: “Para las agencias que han engordado desmesuradamente recabando enormes porcentajes por un trabajo mediocre, se acerca el momento de un ajuste de cuentas.”

Con todo esto en la mesa…

¿Qué papel va a desempeñar entonces la agencia de medios?

Después de largas charlas con algunos clientes en el pelotón de cabeza de las listas de gasto en publicidad online (sí, empiezan en medición porque MV no hace otra cosa, pero terminan en gasto), he venido a formarme esta opinión:

A medida que el pensamiento “offline” pasa a ser reemplazado por la mentalidad “online” (y esto no se aplica sólo a Internet, sino a todo lo que nos rodea, como explicaba en Del Off al On), dejará de tener sentido el mero papel de aglutinador de presupuestos cuyo único valor añadido es el de conocer el “salvaje nuevo mundo”. No habrá una mera asignación de presupuesto “de marketing online”, sino que habrá partidas de gasto orientadas a microestrategias muy definidas.

Así, se me ocurren tres posibles escenarios de inversión en SEM:

• SEM como acompañamiento a campañas multicanal, dando soporte a acciones de branding o sustentadas sobre varias plataformas a un tiempo. En este caso, la agencia de medios estará dando soporte a la agencia publicitaria o agencia interactiva de la que en su caso dependa.
• SEM como avenida de despliegue de campañas de conversión, gestionadas por expertos en Marketing de Resultados capaces de cubrir todos los ángulos de este tipo de campañas, incluyendo afiliados y email marketing. En estos casos funcionará bien la retribución en base a resultados porque se contrata un trabajo con ese objetivo en mente a expertos que sabrán juzgar las rentabilidad de su tiempo antes de aceptar cada encargo.
• SEM como acompañamiento a campañas de gestión de reputación online y/o posicionamiento orgánico, gestionado por una empresa capaz de cubrir el proceso integral en medios sociales, buscadores y redes de contenido de estos buscadores.

En definitiva, creo que la agencia especializada tendrá siempre un sitio en el corazón y el bolsillo del departamento de marketing, pero se acabarán las comisiones “abstractas” sustentadas en un modelo obsoleto (la compra de presencia a golpe de talonario bruto). Y esto dará una oportunidad de oro a todos aquellos que “lo han pillado”. A costa de quienes se han dormido en los laureles del dinero fácil.

¿Y qué pasa con todas las herramientas gratuitas de Google y una plataforma que “hasta un niño” podría gestionar? ¿Lograrán que la empresa vaya internalizando tareas hasta ahora delegadas en la agencia?

Sin duda, el ecosistema de herramientas de Google Adwords (con su propia automatización de pujas y optimización de palabras clave, etc.) logrará que las pymes y micropymes salten con más confianza al nuevo medio haciéndose cargo de sus propias campañas.

Además, las grandes empresas podrán gestionar internamente muchas de sus campañas (todas aquellas que hasta ahora no caían en el terreno de ninguna de las estrategias arriba expuestas).

Pero ya está. No me emocionaría mucho más con la promesa de la autogestión (a pesar de que muy pronto cubriré las nuevas y sorprendentes capacidades de las herramientas modernas de gestión de pujas, ya externas a Google AdWords), porque el gestor de marketing seguirá obteniendo valor de quien domina verdaderamente este campo.

¿Qué opinas? ¿te suena alguno de los dilemas planteados?

Aquí me detengo. Y pronto abordaré los dos capítulos pendientes: El nuevo abanico de datos disponibles y la nueva generación de herramientas para la automatización y optimización de pujas.

Son tiempos de puesta al día. Hace muchos meses que me dió por escribir sobre optimización de búsqueda esponsorizada (PPC o SEM, como se ha popularizado en este mercado). Y mucho de lo dicho ya no vale. O ya no vale lo mismo.

Voy a hacer un esfuerzo por sintetizar lo que a mi mismo me tocó exponer en el Omniture Autumn Series sobre optimización de PPC (“Pay Per Click”), la tremenda aportación de Tristán en el Conversion Thursday de noviembre y este potente artículo de George Michie: SEM Pricing Revolution.

Veo 4 partes a este análisis:

1. Nuevo papel de los datos en la definición de estrategias de inversión (paso previo a lanzamiento de campañas)
2. Nuevo papel de la agencia de medios (igualmente, digno de consideración antes de arrancar)
3. Nuevo abanico de datos disponibles durante la campaña y una vez ha finalizado
4. Nueva generación de herramientas para la automatización y optimización de pujas

Hoy me voy a centrar en el primer punto de esta lista.

1. Una estrategia SEM basada en datos

Marketing es Marketing. Las estrategias de inversión se apoyan en modelos para el estadio decisional del individuo. Y toca escoger. Cuando ponemos en perspectiva todo el abanico de canales y medios pensamos en AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) o ACA (Awareness, Consideration, Action). U otro.

Tanto Tristán Elósegui (Conversion Thursday Noviembre) como yo mismo (Del OFF al ON) usabamos ACA en días pasados para apoyar la estrategia de inversiones o (en mi caso) la estrategia de medición. Pero ambos nos referíamos al amplio elenco de posibilidades de Marketing Online en general. Y SEM tiene mayor sabor a Marketing de Resultados (“Performance Marketing”).

Por ello propuse durante el Omniture Autumn Series usar el trinomio Adquisición, Persuasión, Conversión que tanto gusta a Eric Peterson. Y creo que funciona bien. Me explico:

SEM tiene una tremenda dependencia de la web de destino del anunciante. Hablamos de mensajes textuales con corte de telegrama. Incluso cuando nos movemos en la frontera del Awareness (“consciencia”), dando apoyo a campañas de Branding online u offline (ej. spot televisivo), SEM es incompatible con la compra de presencia visual. No sólo por imposición lógica, sino también por imposición técnica de la plataforma de pujas (ej. Google Adwords) y su (bien desmenuzado por Tristán) Nivel de Calidad (“Quality Score”).

En definitiva, compramos diferentes niveles de interacción con la web de destino. Y con independencia del trabajo que hagamos en aquélla (páginas de aterrizaje, procesos que desencadenan en eventos de conversión, etc.), ante igualdad de condiciones (que en principio asumimos optimizadas) se impondrán diferentes palabras clave (“keywords”), medios, zonas geográficas o segmentos socioeconómicos (en el caso del Google Content Network).

Eso es precisamente lo que medimos con Adquisición, Persuasión y Conversión. Pero hay que distinguir y en ello reside la estrategia:

A de Adentro, “A ver qué hay” o “A por ello”

Propongo escoger campañas de Adquisición para dar el soporte mencionado a acciones de Branding y extraer el valor de la propia marca (sí, suena contradictorio dada su alta vinculación con visitas de conversión… paciencia).

El verdadero elemento definitorio de estas campañas es el hecho de que podemos evaluar la eficacia de nuestra inversión a partir de parámetros de tráfico no cualificado. Es decir: Tráfico bruto. Entradas. Con y sin rebote.

Estamos hablando de palabras asociadas a la propia marca (consecuencia: menor CPC posible), o al slogan de la campaña de Branding a la que dan soporte (misma consecuencia, porque típicamente hablaremos de palabras muy específicas: “zapatillas de la abuela”, con destino en “www.compratelaszapatillasdelaabuelayvuelveasentirtecomoensucasa.com”).

¿Qué pasa entonces con toda esa gente que usa nuestra marca como criterio de búsqueda en el momento previo a la compra?

Sin duda, eso convierte a la campaña en una campaña de Conversión cuando miramos atrás en el tiempo (en el análisis retrospectivo que cubriré en el punto 3), pero lo es únicamente porque la decisión ha sido tomada, lo ha sido en beneficio nuestro y el usuario inicia búsqueda “navegacional” (usa el motor de búsqueda y no el campo de dirección en el navegador, como es habitual entre muchos internautas, tal vez por desconocer la dirección exacta de la empresa).

Mientras no seamos capaces de distinguir a priori (con antelación a planificación) cuántas de las búsquedas vinculadas a la marca estarán enmarcadas en un estadio precoz de investigación sobre la empresa o lo estarán en el mencionado estadio de conversión inminente, propongo su optimización en base a visitas (en destino, y no sólo CTR -”Click-through rate”-). Cosa distinta aplicará cuando podamos identificar diferentes patrones entre buscadores, segmentos socioeconómicos (Google AdWords Content Network) o segmentos geográficos.

P de “¿Por qué tú?”, “Parece que son éstos” y “Por si acaso”

Propongo escoger campañas de Persuasión en los casos en que lancemos campañas que no están orientadas a la contratación directa (en la misma visita). Estamos ante el más común de los casos: Proponemos productos o servicios que acarrean un proceso de consideración. Sin duda, habrá mucha gente dispuesta a contratar en el acto, pero no es lo habitual.

Considero de una confianza soberbia en nuestra propia web (y una tremenda simplificación del proceso decisional del usuario) el definir campañas en las que proponemos un abanico de servicios relativamente sofisticados o la compra de un coche a partir de ratios de conversión, volumen de ingresos o beneficios.

Sin embargo, métricas (muy extendidas) como tasa de rebote, engagement, tiempo en visita o profundidad de visita (que también podrían estar a cobijo del engagement) se adecúan especialmente a esto. Queremos pasar la “pelota” a los contenidos con que el usuario va a toparse en la página de aterrizaje y el proceso navegacional que siga a la misma. Queremos explotar el papel comercial de la propia web y podríamos incluso aspirar a evaluar el impacto que el paso del usuario por ella ha tenido sobre una conversión ulterior, mediando o no campañas subsiguientes.

Y vamos a dar mérito a la campaña que deje a ese usuario en brazos de estos contenidos.

¿Qué umbral de tasa de rebote (o tasa de retención) podemos aceptar como rentable? Esto es algo que no podremos responder aún, pero para eso tenemos la parte 3 de este análisis . En estos momentos estamos únicamente planificando.

C de Contigo, “¿Cuánto quieres?” y “¿Cuándo me llega?”

Las campañas de Conversión están orientadas a contratación directa. Un test infalible para saber si estás ante campañas de conversión es el “test SEO”: Una campaña SEM de conversión es suficientemente dinámica, cortoplacista y teledirigida como para ser difícilmente reemplazable vía SEO.

La campaña de Conversión usará como página de aterrizaje el detalle de producto, oferta concreta o formulario de contratación que permita la materialización de dicha conversión. Sólo SEM permite apuntar con precisión quirúrjica a una página a partir de una colección de palabras clave determinadas, para segmentos escogidos.

La campaña de Conversión no pasa pelota alguna al proceso de persuasión y éste será parte indivisible de la campaña. Si la página de aterrizaje resulta desesperadamente lenta, o el proceso arroja fallos, la campaña se reputará fallida.

¿Indicadores? Usaremos la propia tasa de conversión, pero también ingresos e incluso beneficios para definir objetivos o configurar entornos de optimización.

La problemática de los múltiples puntos de contacto

Ana Soplón interpelaba el otro día a Tristán Elósegui durante el Conversion Thursday con una pregunta muy válida: ¿Cómo asigno méritos entre múltiples campañas cuando el usuario no contrata directamente? Curiosamente, el mismo dilema que el propio Tristán planteaba hace muchos meses.

¡Cuánto hemos leído y escrito sobre esto!Un sistema perfecto de atribución multicampaña, con capacidad de ponderación de méritos entre múltiples puntos de contacto (como nos ofrecía Nedstat hace unos meses) permitiría, en teoría, pasar todo tipo de campañas por el rasero de la conversión. Cada una se limitaría únicamente a contribuir más tarde o más temprano a dicha conversión, con todas ellas ganándose el derecho a mérito por su participación.

Aunque aplaudo la capacidad de las herramientas para permitirnos obtener este tipo de análisis (y lo exijo de las que no lo tienen, ahora que Coremetrics ha sumado a Eric Peterson a la evangelización sobre sus bonanzas), prefiero adoptar una posición más cautelosa ante la fiebre de lo que puedo calificar de “Radical Performance Marketing”: No todas las campañas están orientadas a un negocio materializado en plazo ponderable sobre la propia web que se erige en contenido publicitario.

Por último, no podemos olvidar la muy bien recibida visita del propio Eric Peterson a Madrid, durante la que presentó un modelo de atribución para evaluar si las campañas desplegadas caían bajo el paraguas de Adquisición, Persuasión o Conversión. Aunque, por supuesto, su modelo no respondía a la necesidad previa a despliegue (de planificación) que estamos abordando aquí.

En la Parte II de este análisis me meteré en terrenos más espinosos: El nuevo papel de la agencia de medios en la gestión de SEM