SEM Analytics 3.0 (parte III): Un saludo a la integración
Cerré el año pasado con dos posts sobre el mismo tema: La gestión de campañas SEM. El tema no es baladí porque se trata del canal más importante de publicidad interactiva en este momento, habiéndose impuesto poco a poco al resto (el IAB estima un gasto total de 324′44 millones de euros en 2008, lo que representa un 53,18% del total).
Huelga decir que Google monopiliza prácticamente este canal en España (con la venia de Bing).Con esto sobra igualmente mencionar que cuando hablamos de integrar datos de comportamiento y compra con información de costes, segmentos y “pre-click” nos referimos mayormente a integración de Analítica Web con Google AdWords.
Y es aquí donde quería llegar: A lo mucho que ha avanzado la Analítica Web en meses recientes en su integración con Google Adwords (sin duda, gracias a Google AdWords 
). Pero también a lo mucho que hemos avanzado en otros dos frentes:
- La integración de datos offline para la estimación de beneficios reales y la vinculación de productos a segmentos predefinidos
- La aparición de una nueva generación de herramientas para la automatización y optimización de pujas.
Y a todo esto me refería hace un par de meses, cuando arrancábamos esta pequeña serie de posts.
¿Cómo eran las cosas antes? Compartimentadas. El gestor de campañas se iba a AdWords y como mucho hacía uso del código de conversión facilitado por la propia AdWords para evaluar resultados (ubicándolo en la página en que se materializaba el resultado). Después la empresa podía usar su propia herramienta de medición y vincular orígenes (campañas) a comportamientos, pero las decisiones relativas a inversiones tenían lugar en AdWords, de forma aislada y con frecuencia por parte de equipos independientes.
¿Y cómo son ahora entonces? ¿En qué se materializa tanto avance?
Pues yendo muy al grano, en cosas como las que siguen: Un mejorado entorno de Reporting (nuevos KPIs), un mejorado entorno de Análisis (nuevos cruces para la investigación) y una nueva esfera de posibilidades de automatización de pujas a partir de ricas variables de usuario (procedentes del entorno preexistente de medición) y avanzados algoritmos predictivos.
Revisando por partes todo esto:
ROI y Redes Sociales
Saber no es suficiente: tenemos que aplicarlo. Tener voluntad no es suficiente: tenemos que implementarla. (Goethe)
El Return On Investment (Retorno de la inversión) da una idea del porcentaje entre lo que la empresa ha obtenido (visitas, compras, subscriptores…) y los recursos empleados en una campaña.
R.O.I = (Ingresos-Costes) / Costes
Cuando lanzamos una campaña en una red social, tendemos a pensar que, al no tener que hacer un desembolso económico inicial, el coste del lanzamiento es cero. Sin embargo, es necesario emplear recursos humanos que se ocupen del proceso de definición y difusión de dicha campaña, con el coste asociado que ello supone.
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Tags: analitica web, beginner, concepto, google analytics, herramientas, red social, roi
Comentarios (0) | ComentarCoste por visita retenida
Aquí tenemos una nueva propuesta de indicador, a caballo entre diferentes medidas de ROI y Engagement.
¿Sobre qué medidas de base se sustenta?
Sobre número de visitas retenidas y gasto total en el canal de adquisición.
A. Visita retenida
La visita retenida tendrá un significado distinto según de qué negocio estemos hablando.
¡Dame un ejemplo!
Vale:
- Viajes y alojamiento (Travel): Visita que inicia el proceso de reserva (resultados de primera búsqueda).
- E-Commerce (Retail): Visita que alcanza el detalle de un producto concreto.
- Publicaciones Online (Online Media): Visita que supera el umbral de 2 minutos de duración.
- Banca y Seguros (Financial Services): Visita que alcanza un nivel mínimo de profundidad en el árbol de contenidos (detalle de servicio).
- e-Administración (eGovernment): Visita que inicia un proceso de autogestión (paso 1) o alcanza el detalle de información relevante.
Como se aprecia, el concepto de visita retenida es prácticamente antagónico a la tasa de rebote (en breve paso a los matices).
Su aumento es algo positivo y eso pone a esta medida en línea con el resto de la mayor parte de nuestros indicadores (¿alguna vez nos hemos topado con cuadros de mando en los que una tasa de rebote es acompañada de flecha verde a pesar de su ascenso? ).
Bien, digo que se trata de algo opuesto a la Tasa de Rebote. Pero no siempre será así. En algunos casos toparemos con visitas rebotadas que sin embargo habremos considerado retenidas por considerarse que la web ha cumplido su función en esa única página vista.
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