Elige la ruta óptima para tu empresa
Todos conocemos la historia de la Armada Invencible ó Armada Española, que fue la gran flota con la que se pretendía invadir Inglaterra.
Pero gran parte de esta flota se perdió azotada por grandes temporales en alta mar. De haber podido predecir el tiempo quizá la historia ahora fuera diferente.
¿Cómo ha aprendido el ser humano a predecir el tiempo? Observando los cambios que se producen en la naturaleza y estudiando cómo evolucionan.
Si tenemos un negocio con grandes espectativas de éxito (suponemos que todos queremos esto), ¿no nos gustaría poder predecir el comportamiento de nuestros clientes en la mayor medida posible?
Esto es justo lo que podemos conseguir con la Analítica web. Podremos saber cómo se comportan los usuarios en nuestro sitio web, analizar esto e intentar enfocar nuestros esfuerzos en función a esto. Así no nos cogerá el temporal.. 
Vender más vuelos, hoteles y viajes
Varias cosas parecen probadas. Entre ellas se contradicen y dejan campo para la exploración y el aprovechamiento de flecos:
1. El consumidor medio ha acumulado suficiente experiencia en la compra directa de vuelos, hoteles y viajes como para hacerlo sin comparar precios.
2. El hombre es un animal de costumbres. Quien tiene una buena experiencia con una línea aérea, cadena hotelera o web de viajes tiende a repetir experiencia.
3. Los condicionantes inamovibles de una oferta de vuelos, hoteles o viajes tienen mucho más peso sobre una elección del consumidor que las formas o experiencia del consumidor con la marca. Esto sucede con los horarios (slots) de vuelo de la línea aérea o la ubicación de los hoteles (y sus instalaciones).
¿Cómo interaccionan estos factores?
En primer lugar, vamos a por la comparación de precios. El consumidor tiene dos opciones: Hacer búsquedas paralelas en diferentes webs (varias ventanas de navegador abiertas) o usar un “broker” que permite hacer una sola búsqueda.
En ambos casos, el proceso es relativamente tedioso y presenta un importante desafío: Obliga a estar alerta. Obliga a Pensar. Se acumulan diversos criterios (por ejemplo, en el caso de los vuelos tenemos horarios de salida, aeropuerto-terminal, línea aérea y disponibilidad de vuelo directo) que no pueden tomarse a la ligera.
¿Consecuencia? La consecuencia lógica sería que sólo se hiciera uso de estos procedimientos (comparativos) durante el proceso de exploración primera de una ruta, destino o tipo de viaje.
Por el contrario, un segundo factor (fidelidad al operador asociado a una buena experiencia previa) entraría en juego en el momento en que va a repetirse ruta, destino o tipo de viaje.
La fina barrera que separa dentro y fuera
Huelga decir que todo el mundo quiere un trozo del pastel “Social”.
Los profesionales de las Relaciones Públicas (PR in English) vienen a por el “PR 2.0” y se plantean la necesidad de medición, cómo no.
Las agencias interactivas crean redes sociales de empresa, aplicaciones de Facebook y Webs ultraparticipativas.
Las agencias de medios amplían miras y descubren que no basta con comprar espacios o palabras.
Los fabricantes de sistemas de gestión para departamentos de comunicación expanden su mercado hacia sistemas de evaluación de éxito en medios digitales.
Toda nueva o renovada “puntocom” que se precie se define, entre otras cosas, como “muy 2.0” y “muy social”. Es también probable que incorpore su propia red social (afortunadamente, nacen los sistemas destinados a la gestión de nuestra membresía en todas las redes con que nos hemos ido topando a lo largo de los últimos dos años).
Google saca plugings gratuitos para “socializar” tu web con opiniones o comunidad de feligreses…
Y con tanto empuje de todos “hacia afuera”, más allá de las fronteras de la Web propia que circunscribe productos y servicios a una experiencia cerrada e impuesta, se acumulan los datos sobre nuestra empresa y actividades (también sobre los individuos que la conforman) más allá de nuestro control interno.
Con todo ello, la Analítica Web va poco a poco dejando de ser la Analítica “De Tu Web” y va pasando a ser la Analítica “De Tus Actividades En La Web”. Porque la Analítica Web no iba a ser menos
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Analítica Web para gente sin tiempo
“¿Analítica Web? No tengo tiempo para esas cosas. Si no le importa, prefiero centrarme en elementos más vitales de mi negocio”.
Dicho esto, el alto ejecutivo abrió de nuevo su buzón de correo y se dispuso a despachar la veintena de correos que acababan de abrirse camino entre diversos filtros para aterrizar en su bandeja de “urgente e importante”.
El primero de dichos correos llevaba por asunto “CMI VP3 Abril 2009. Action Required”. Al abrirlo se visualizó un Cuadro de Mando Integral comparando el rendimiento de diversas áreas en estudio comparado con el mes precedente. Sobre dicho Cuadro de Mando se resaltaba en amarillo un particular valor.
Un comentario al pie presentaba dos acciones posibles al respecto y exigía una decisión.
Ese valor resaltado en amarillo se refería a la caída de las ventas en canales de distribución frente a ventas directas (el indicador inmediatamente precedente mostraba un ligero aumento de las cifras globales). Las acciones alternativas se describían como:
“Tendencia repetida durante tres meses y constante para todas las gamas de producto. Sin embargo, sólo los productos de gama alta muestran un descenso en el ratio de ventas cerradas/oportunidades para el canal de distribución.
- Podemos reestructurar el canal de distribución y replantear la política de certificación de socios locales para la venta de productos de gama alta.
- Podemos volcar esfuerzos sobre los canales directos (tiendas propias, venta telefónica, web), poniendo fin a la remisión de oportunidades al programa de socios y centrando acciones de marketing y comunicación en las ventajas de la contratación directa. “
La importancia de agrupar productos
Fijaos en lo sencillo que resulta tomar decisiones cuando nuestros productos se agrupan de forma lógica.
Cuando vendemos habitaciones de hotel nos interesa diferenciar a la clientela “sol y playa” de la clientela “negocios”.
Si lo que ofrecemos son teléfonos móviles, habrá modelos destinados a un público nicho (tal vez por no existir en el mercado de productos subvencionados por operadoras) y habrá modelos de bajo coste y mucha competencia.
En banca podemos tener ciertos productos financieros pensados para clientes existentes y otros productos orientados a nuevos clientes.
Y es que, en Analítica Web, agrupar significa trasladar la carga de trabajo a quien es buen conocedor del propio mercado y la propia industria. Y en esa confluencia de conocimiento del propio negocio con escrutinio del dato obtenido nos topamos con sólidos sustentos de nuevas decisiones.
Piensa en tu web favorita de supermercados (que no es lo mismo que la web de tu supermercado favorito). Imagínate que se trata de tu negocio (o no imagines nada si ya lo es). Ahora:
Podemos categorizar productos por el nivel de margen que representan (esto puede venir determinado por el nivel de competencia a que nos enfrentamos o el particular target de los mismos). La sección de frutas exóticas o productos para el preparado de platos tailandeses pueden estar en el grupo de alto margen. En el opuesto, pongamos la leche, los huevos y el pan de molde.
Podemos clasificar productos por su ciclo de reposición (en casa). Van a durarnos menos unas cuajadas en el frigorífico que un abrillantador de metales de uso esporádico (para quienes acumulan sus trofeos de futbito o mus).
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